Zukunft von Print & TV: Die Hoffnung stirbt zuletzt.

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Chapeau, Nicolas Clasen, da haben Sie offenbar einen echten Scoop gelandet. Sollte es im Jahr 2013 einem freiberuflichen Berater aus München („Digital Strategy Consultant“ laut xing Profil) gelungen sein, deutschen Medienmanagern erstmalig den gewaltigen digitalen Umbruch ihrer Branche verständlich zu veranschaulichen? War es wirklich bislang so schwierig, die zukünftigen Entwicklungen dieser disruptiven Innovation zu prognostizieren und sich strategisch zu wappnen? Die fast einhellig begeisterten Rezensionen hier lassen das fast vermuten. Damit würde Nicolas Clasen – sicher ungewollt – der restlichen Beraterzunft ein Armutszeugnis ausstellen. Noch fataler wäre es, wenn man es als Eingeständnis vieler Unternehmensstrategen in den Medienhäusern interpretierte, dass sie es bis dato noch nicht begriffen hätten. Dem ist aber sicher nicht so. Herausforderungen auf strategischer Ebene liegen sicher weniger in der Erkenntnis, was auf die Massenmedien zurollt, sondern in der richtigen Wahl der Fluchtorte und des geeigneten Zeitpunktes zur Flucht. Denn jeder will noch soviel wie möglich von seinem Hab und Gut retten.

BildClasens anschauliche, kluge und eben nicht schlaumeierische Analyse sollte Proseminarlektüre in den Medienwissenschaften sein. Doch wer seit vielen Jahren in der Branche führende Managementaufgaben innehat, sollte sich einzig für die gelungene Form bedanken, aber der Inhalt sollte ihm weitestgehend geläufig sein. Der Titel des Buches ist populistisch sicher gut gewählt, doch die Tsunami-Analogie für die hier beschriebene Branche trifft aktuell nicht zu. Als Tsunami traf die Digitalisierung vor Jahren die Musikindustrie. Sie konnte sich nicht rechtzeitig vor der Welle in sicheres Terrain flüchten. Ihre Kunden waren vorwiegend Digital Natives und nahmen die Innovationen radikal und dankbar auf.

Doch die Geschäftsgrundlage von Print und TV basiert auf der noch mehrheitlichen Generation der zögerlichen Digital Inhabitants, die von ihren alten Gewohnheiten noch nicht lassen mag. Sie hängt noch an den linearen TV-Programmen, bevorzugt noch die gedruckten Tageszeitungen und Zeitschriften, auch wenn dies weder ökonomisch rational noch anderweitig von Vorteil ist. Es ist die Generation, die ein Smartphone für € 600,– als teuer erachtet, jedoch den Preis von € 2,– für eine Tageszeitung für akzeptabel hält und Zeitschriften für € 10,– und Bücherpreise von mehr als € 20,– klaglos akzeptiert. Auf diese irrationale und sentimentale Klientel kann die Medienbranche noch lange vertrauen. Deshalb findet in der Branche derzeit auch keine hektische Flucht vor einer drohenden Tsunamiwelle statt, sondern eine gemächliche Sondierung möglicher Fluchtpunkte. Der Markt erodiert nur sehr allmählich auf der Seite der Mediennutzer.

Weit mehr Gefahr lauert in der B2B-Welt der Werbekunden. Denn, wie Nicolas Clasen stupend erläutert, wird das bis heute für die Medien völlig risikolose Geschäftsmodell „der erfolgsunabhängigen Vermarktung von Werbeplätzen“ über kurz oder lang abgelöst von klar ROI-messbaren Werbeformen – Marken- und Imagewerbung eingeschlossen. Doch noch herrscht auch hier in den Führungsetagen und Entscheidungsgremien die Bequemlichkeit und Unsicherheit überwiegend digitaler Analphabeten oder Neuland-Verweigerer vor.

Eigentlich müsste die Milliarden Euro spendende Wirtschaft jubeln, dass man sie von ihrem Zwangssponsoring der Massenmedien bald erlösen wird und selbst alles daran setzen, diesen Prozess zu beschleunigen. Dass dies bislang nicht geschieht, kann man auch dem erfolgreichen Lobbying der Werbewirtschaft zuschreiben, die eine starke Allianz mit den Medien und Teilbereichen in den Unternehmen bildet. Seit Jahrzehnten bleibt die gesamte Branche einen klaren Nachweis über die Wirkungszusammenhänge ihres Tuns schuldig und steht aus wissenschaftlicher Sicht somit auf einer Stufe mit Astrologie und Homöopathie.

Doch letztendlich geht es einmal mehr um Hoffnungen die sich die Medienbranche liturgisch und selbstsuggestiv seit Jahren macht: wir werden Mittel und Wege finden, unser werbefinanziertes Geschäftsmodell aufrecht zu erhalten. Doch hier liegt die Crux, die Nicolas Clasen zwar anspricht, jedoch nicht radikal in Frage stellt. Denn das Geschäftsmodell „werbefinanzierte“ Massenmedien ist schon immer ein bedenkliches Oligopol, das trotz offensichtlicher Ineffizienz fröhlich weiter agiert und solange bestehen wird, bis sich ernsthafte Alternativen ergeben. Und sobald diese vorhanden sind, wird die aktuelle Medienlandschaft doch noch von der digitalen Tsunamiwelle überrollt.

Sehr rücksichtsvoll macht Nicholas Clasen am Ende denn doch noch einem unabhängigen Qualitätsjournalismus Hoffnung, dass es tatsächlich in Zukunft gelingen könne, diesen überwiegend nutzerfinanziert zu retten. Ich bin durchaus nicht kulturpessimistisch, doch diese Hoffnung teile ich nicht. In den kommenden Jahren wird meines Erachtens Qualitätsjournalismus, der sich über Nutzer finanziert, eine kleine Nische besetzen. Jeder, der heute Publizistik studiert oder gar eine Journalistenschule besucht, sollte sich im Klaren sein dass er damit in Zukunft kaum ein sicheres Auskommen haben wird.

Über die aktuelle Situation und die Zukunft der Zeitungen hat Richard Gutjahr eine sehr spannende Debatte initiiert.

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