Supergeile Markenwerbung – doch wirken tut sie nicht.

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Klischees sind sehr hartnäckig. Über Werbung gibt es viele. Eins davon, das sowohl Evangelisten als auch Häretiker der Werbung bis heute gern aufrecht erhalten, ist:

Werbung sei die Kunst, aus grauen, hässlichen Entlein bewunderte, strahlend schöne Schwäne zu machen.

Doch der Glaube an Einfluss und Macht der Werbung ist ein Märchen. Ein sehr lukratives für die gesamte Branche, die von der Werbung lebt. Und das sind eben nicht nur Werbeagenturen und ihre Dienstleister, sondern besonders auch die Medien. Denn deren Geschäftsmodell ist ebenso abhängig vom Glaube an die Werbung. Unschuldig sind auch nicht die Verantwortlichen des Marketings. Sie geben der glamourösen Welt der Werbung gerne den Vorzug bevor sie Excel-Charts analysieren, Vertriebskanäle pflegen und mit dem Controller zum Mittagessen gehen.

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Die beliebte Mär der Werbung: Das hässliche Entlein.

Das Märchen vom hässlichen Entlein ist jedoch sehr aufschlussreich, wenn man es konsequent versteht. Denn es sind eben keine äußeren Bedingung oder gar Zauberer, die dazu beitragen, dass es zu einem bewunderten Schwan wird. Es sind gegebene innere Bedingungen, die sich mit der Zeit entfalten.

Und ebenso müssen solche inneren Bedingungen erfüllt sein, damit aus einer Marke eine begehrte Marke wird:

  • Eine begehrte Marke ist überwiegend das Ergebnis, eines herausragenden Leistungsangebotes zu einem idealen Zeitpunkt.
  • Erfolgreiche Markenführung ist überwiegend das Ergebnis eines kritischen Geistes und einer konsequenten Haltung.
  • Eine Marke effizient zu kommunizieren, erfordert überwiegend soliden Sachverstand. Den kann, muss man aber nicht mit Esprit in der Kommunikation verbinden.

Doch hartnäckig hält sich das Klischee, es bräuchte den kreativen Zampano, um Marken begehrlich zu machen.

Folie04Wenn man sich einmal nüchtern die Waren- und Dienstleistungswelt aus Sicht des Konsumenten betrachtet, wird man feststellen, dass die kreativen Entfaltungsmöglichkeiten von Marken in den jeweiligen Markenräumen sehr beschränkt sind. Denn häufig wird ausser Acht gelassen, dass der Konsument bevor er differenzierte Markenentscheidungen fällt, zunächst einmal eine Vorentscheidung für viele Produkte und Leistungen getroffen hat. Und diese Vorentscheidung wirkt sich erheblich auf die einflussreichsten Faktoren der Kommunikation aus: Aufmerksamkeit und Emotionen. Letztlich verfrachten wir Konsumenten die Marken dann in entsprechende Schubladen („Markenräume“).

Das Selektieren im Vorfeld ist eine menschliche Eigenschaft, die wir betreiben, um uns die Masse an Entscheidungen deutlich zu vereinfachen:

Das Marken im Raum der Begehrlichkeiten landen, haben sie ganz, ganz selten einer kreativen Kommunikation zu verdanken. Zum Glück schadet sie ihnen auch nicht – bis auf das häufig unnötig investierte Werbegeld.

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Beispiel für eine Marke, die im Markenraum „Nützlichkeit“ angesiedelt ist: Hornbach

Beispiel Hornbach

Seit über 10 Jahren betreut die kreative Agentur „Heimat“ den Baumarktkonzern Hornbach. Die Kampagnen sind stetige Highlights der Werbung, hochdekoriert mit unzähligen Kreativpreisen.

Wer sich mal die Mühe macht, die Geschäftsberichte von Hornbach zu lesen und einige relevante Kennziffern zu analysieren, wird sich einem ernüchternden Ergebnis nicht entziehen können.

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Quelle: Geschäftsbericht Hornbach 2012

So ist z.B. der Marktanteil seit 2007 gerade mal um 1% gestiegen. Der Umsatz pro Mitarbeiter steigt inflationsbereinigt auch nicht signifikant, ebenso der Umsatz pro qm Fläche.

Im besten Fall ist es eine gelungene Kampagne für die Branche. Doch die Kundenmasse entscheidet sich für den Baumarkt in der Nähe, der ein breites Sortiment und/oder günstige Preise bietet.

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Beispiel für eine Marke, die im Markenraum „Sicherheit“ angesiedelt ist: Deutsche Bank

Beispiel Deutsche Bank

Seit 2007 ist das Vertrauen in den Bankensektor im rapiden Fall, zumindest wenn man die Konsumenten auf der Straße befragt. Die einzigen, die bei solchen Befragung immer noch gut wegkommen sind die Sparkassen. Hundsmiserabel dagegen das Image in der Presse für die Deutsche Bank.

Recherchiert man jedoch ein wenig über die Marktzahlen und Kennziffern der Branche, so muss man nüchtern konstatieren, dass die Deutsche Bank in den vergangenen Jahren kaum Kundenverluste im Privatkundenbereich verzeichnet.

Hingegen müssen die Sparkassen, die seit vielen Jahren von der Agentur JvM betreut werden und die für diese Werbung unzählige Kreativpreise gewonnen hat, einen erheblichen Marktanteilsverlust im Privatsektor hinnehmen.

Von einem 45% Marktanteil im Jahr 2000 vielen sie bis 2010 auf 38%. Über ein halbes Prozent pro Jahr ist in diesem Branchensektor enorm. Gewonnen haben die Kreditbanken mit ihren einfachen Konsumentenkrediten.

Besonders tragisch ist es für die Marken im Raum „Notwendigkeit“. Hier finden sich all jene Anbieter und deren Produkte/Leistungen, auf die Kunden gerne verzichten würden oder sie gering schätzen, z.B. Versorger, Transport und Logistik. Die Markenkommunikation kann hier nur beschwichtigen. Der Kunde soll zumindest das Gefühl haben, nicht über den Tisch gezogen zu werden.

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Beispiel für Marken, die im Raum der „Notwendigkeit“ angesiedelt sind: TK-Versorger

Beispiel Telekommunikation

Seit Jahrzehnten bemühen sich die Netzanbieter und Provider im Markt der Telekommunikation ihre Marken begehrlich zu machen. In die Markenkommunikation sind da schon mehr als € 1 Mrd. geflossen. Doch betrachtet man die Werte der ACTA von 2010 (spätere werden auch kein besseren Ergebnisse ausweisen), so wird deutlich, dass es keiner dieser Marken gelungen ist – trotz Bekanntheiten von bis zu 97% – ein besondere Strahlkraft zu entwickeln und Sympathien zu gewinnen. Insbesondere wenn es um Vertrauen geht, stehen dies Marken sehr schwach da.

Fazit: Markenkommunikation gelingt es kaum, über die Schranken in den Köpfen der Konsumenten hinwegzuhelfen.

Viele umfangreiche Test und Studien suggerieren, man könne durch sozio- und neurowissenschaftliche Hintertüren in den Markenraum „Begehrlichkeit“ eintreten. Andere empfehlen dazu, Geschichten zu erzählen. Schöne Idee, doch gibt es auch Zuhörer.

Gesunder Menschenverstand findet sich manchmal schon direkt vor der Bürotür. Oft verhasst von der Werbebranche. Doch hört man den unbedarften, unvoreingenommenen Menschen zu, dann kann man sich einige teure Ausrutscher sparen.

Meine Darstellung mag Ihnen sehr vereinfacht vorkommen. Man mag mir vorwerfen, ich simplifiziere zu sehr. Das ist nicht unberechtigt. Doch ist es nicht auch das, was wir tagtäglich tun, wenn wir uns als Konsument entscheiden müssen?

Und jetzt?

Ziel war es nicht, per se Markenkommunikation in Frage zu stellen. Für Marken im Raum „Begehrlichkeit“ kann sie einflussreich sein.

Für Marken in den anderen „Markenräume“ sollte zuvor erst Klarheit herrschen, ob sie was bewegen kann und in welcher Hinsicht das noch effizient ist.

Und zu guter Letzt: Vertrauen sie nicht auf Werbewirkungsstudien, sondern auf ihre messbaren und gewünschten KPIs. Wer ihnen sagt, die gäbe es für ihre Werbung nicht, handelt fahrlässig.

Sei vertrauen doch auch nicht jahrelang auf das gleiche Medikament, wenn es ihr Leiden nicht lindert und ihr Befinden nicht verbessert.

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4 Gedanken zu “Supergeile Markenwerbung – doch wirken tut sie nicht.

  1. Markenkommunikation trägt sicher dazu bei, aber Marktanteilsverschiebungen allein ihr zuzuschreiben, halte ich für übertrieben. Wenn Apple das iPhone 6 versemmelt, hilft die beste Markenkommunikation nichts. Genauso ändern sich die Marktanteile von Hornbach eher, wenn 10 neue Märkte eröffnet werden, als wenn 10 weitere Spots gedreht werden. Und seien sie auch noch so kreativ.

    • Danke, genau das ist es, was ich vorgestellt habe. Und angesichts der Millionen, die in die Kommunikation „investiert“ werden, muss man sich immer wieder der Frage stellen, ob die nicht besser in einen neuen Standort oder Vertriebskanal fliessen sollten. Doch diese Entscheidung fällt selten in den Kompetenzrahmen von Marketing-Entscheidern.

  2. Ehrlich gesagt halte ich den Anspruch, mittels Werbung die Marktanteile ganzer Firmen zu bewegen, für ein wenig Größenwahnsinnig. ;-) Dabei kann man eigentlich nur verlieren, denn auf dieser Aggregationsstufe spielen doch noch einige andere Faktoren eine (deutlich größere) Rolle als die Markenwerbung.

    • Herzlichen Dank fürs Kommentieren. Sicher, Werbeerfolg gänzlich auf Marktanteilsgewinnung zu reduzieren, wäre ihr Todesstoss. Dennoch muss sich der Erfolg von Markenkommunikation (Angebotswerbung nehme ich hier aus) daran messen lassen, wie erfolgreich sie das Unternehmen oder Produkt im Wettbewerb behauptet. Dies kann auch die Stabilisierung von Marktanteilen sein oder – unabhängig davon – beispielsweise die Gewinnung einer lukrativeren Zielgruppe. Dies würde eventuell sogar den Marktanteil reduzieren, jedoch dafür den Kundenwert deutlich erhöhen. Apple ist ja hier ein herausragendes Beispiel, das die Strategie der Abschöpfung des wertvollsten Kundensegments perfekt beherrscht. Der Marktanteil von Apple (in Deutschland) stagniert seit langem. Doch Apple-Käufer sind nicht nur wenig preissensibel, sondern auch im Bereich Paid-Content mit Abstand die besten Kunden. Während der Apple-Marktanteil bei Smartphones um die 20% pendelt, ist ihr Anteil an (In-)-App-Verkäufen bei ca. 70-80%. Doch das dem so ist, verdankt Apple kaum seiner Markenwerbung, sondern der Markenführung.

      Und was bei Apple offensichtlich ist, ist bei starken Marken im Markenraum Sicherheit ähnlich, doch weniger sichtbar. Deutsche Bank und Allianz z. B. sind trotz Vertrauenskrise auch deshalb weiterhin erfolgreich, weil sie die lukrativste Kundenklientel seit Jahrzehnten bedienen. Auch hier war die Positionierung und besonders das Pricing ganz entscheidend. Die Kommunikation dient bei diesen Unternehmen allenfalls zum Abbau von kognitiven Dissonanzen bzw. zur elitären Bestätigung des Kunden.

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