Dies ist ein Blog und (noch) kein Shop.

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Erinnert sich noch jemand an das „Schaufenster am Donnerstag“? Man muss schon der Mainzelmännchen konditionierten Generation 40+ angehören, um dieses unsäglich biedere, jedoch damals offenbar erfolgreiche Werbeformat, das die Werbeagentur Lintas ausgeheckt hatte, im Original zu kennen. Woran ich mich aber nicht mehr erinnere: hat man sich darüber heftig echauffiert? Hat man sich empört, dass hier ein vertrautes Newsformat nun missbräuchlich als manipulatives Werbeformat hergenommen wurde? Wahrscheinlich hat man es. Betrachtet man es heute, versteht man weder, dass es eine Debatte Wert gewesen wäre, noch dass dieses Format tatsächlich 15 Jahre erfolgreich gewesen sein soll.

Bildschirmfoto 2015-03-23 um 23.51.02Dass Werbung schon immer nach einem trojanischen Pferd sucht, also einem Format, dem wir ein naives Vertrauen entgegenbringen, sollte sich heute bis zum letzten Konsumenten rumgesprochen haben. Und doch herrscht in den Kreisen der Medienkritiker noch immer die Auffassung von der (selbst verschuldeten) Unmündigkeit des Konsumenten vor. „Unmündigkeit ist (nach Kant) das Unvermögen, sich seines Verstandes ohne Anleitung eines anderen zu bedienen.“

So ein anderer, der uns gedanklich auf die Sprünge hilft, ist aktuell z. B. Sascha Pallenberg (mobilegeeks). Denn er echauffiert sich – zuletzt auf einem Panel bei der Konferenz „Rock the Blog“, das Karsten Lohmeyer moderierte und später in seinem Blog Lousy Penney nochmals resümierte – über ein aktuelles Online-Medienformat, das die Digitalagentur SinnerSchrader ihrem Kunden E-Plus als effektives trojanisches Pferd empfahl und auch umsetzte: curved.de. Dieses Format, so Sascha Pallenberg, geriere sich als Blog, sei aber ein unlauteres Content-Marketing-Tool, ja eigentlich ein Shop von E-Plus, gerichtet an eine Zielgruppe, die man weitgehend als Evangelisten des digitalen Mobile Lifestyles bezeichnen kann bzw. etwas süffisant auch als „Digital Naives“.

Ist curved.de exemplarisch für die Zukunft des Content-Marketings oder gar des Publishings?

Bildschirmfoto 2015-03-23 um 23.53.15Das Empörende aus Sicht Sascha Pallenbergs ist bei curved.de die Intransparenz über den Initiator und Finanzier dieses Formats, das sich laut Matthias Schrader mit 1,5 Mio. Unique Visitor p. M. doch recht erfolgreich etabliert hat. Kaum wahrnehmbar für den Nutzer sei E-Plus als Herausgeber zu erkennen. Warum eigentlich? Ganz klar erklärt Matthias Schrader: Wäre es ein E-Plus Blog, wäre das Vertrauen und Interesse deutlich geringer. Und warum das eigentlich? Weil man der publizistischen Kompetenz von Unternehmen nicht so vertraut wie Medienmarken oder sogar misstraut.

Die Vertrauenskrise der Medien ist schon lange überfällig.

Etwas Grundsätzliches wird in dieser Debatte angestoßen, dass weit über die Frage der Legitimität von selbstkreierten Medienmarken durch einzelne Unternehmen hinausgeht. (Curved.de wäre auch nicht vertrauenswürdiger, wenn es eine Brancheninitiative wäre.) Und zwar die Vertrauensfrage in jegliche Form von Publikationen und deren Organe, sei es Presse-, Informations- und Unterhaltungsformate (auch Film, Bücher, Games etc.) oder eben auch Themenportale, Blogs und Rezensionen auf Anbieterportalen. Denn für alle Publikationen gilt das, was für die Werbung schon von Anbeginn galt: den eigenen Verstand zur Selbstaufklärung einsetzen. Wer dies für eine Überforderung der Mediennutzer hält und stetig politische Aufsicht wünscht, erachtet den Rezipienten als minderbemittelten Geist, dem es offenbar intellektuell nie gelingen wird, den Nachrichtenwert des Postillions von dem der Bild zu unterscheiden – was zugegeben ab und an eine Herausforderung ist.

8147145_sPublikationen und ihre Organe sind nie unabhängig, neutral und reiner Selbstzweck. Sie haben immer eine Intention, die mal mehr oder weniger offenkundig ist. Während sie bei den traditionellen Medien oft verdrängt wird, nämlich primär Auflage/Quote bringenden und nicht primär relevanten Content zu schaffen, um Werbung und/oder Produkt zu verkaufen, wird dies den neuen Medien, die primär Reichweite erzielen wollen, gerne zum Vorwurf gemacht. Selbst der nicht kommerzielle Blogger veröffentlicht mit dem Wunsch, seine politischen oder lebensphilosophischen Ansichten zu verbreiten oder seinen präferierten Konsum bzw. seine bevorzugten Freizeitaktivitäten zu fördern. Sei es z.B. einem digitalen Lebensstil zu frönen, modeästhetisch oder kulinarisch zu erziehen oder die Lust auf Literatur, Musik, Filme, Games etc. zu wecken.

Die etablierten Medien haben zweimal blindes Vertrauen verloren.

Die aktuelle Krise der etablierten Medien resultiert nicht aus einer, sondern aus zwei unterschiedlichen Vertrauenskrisen. Zuerst verloren die langjährigen Geschäftspartner der Medien das Vertrauen in deren Leistungsversprechen: der Werbewirkung. Ein schon von Beginn an zweifelhaftes Geschäftsmodell der Medien – zielgruppenorientierter Content (ja, auch FAZ, SZ, Zeit, Spiegel etc. bieten dies) als trojanisches Pferd für Werbung zu schaffen – wurde nach gut einem Jahrhundert durch transparentere und kalkulierbarere Möglichkeiten der Werbung im Internet immer fragwürdiger.

Die Panik der angestammten Medien wächst angesichts der Tatsache, dass sie keine neuen publizistischen Geschäftsmodelle finden, die diesen Verlust ausgleichen. Die Angriffe auf ihre ehemals exklusive Content-Hoheit werden immer zahlreicher und kommen aus verschiedenen Richtungen. Publizieren ist heute nun mal einfacher denn je. Newsportale, Blogs, Podcast, Videocast, Bücher etc. sind heute nicht selten One-Woman/Man-Shows. Mit den Alternativen, die entweder schneller, spezieller oder populistischer sind, sinkt aufgrund von Hektik, Budget- und Personaleinsparung die Content-Qualität in den Redaktionen. Das führt nun zur zweiten Vertrauenskrise: wachsende Unzufriedenheit und Misstrauen der Leser bzw. Mediennutzer. Hierdurch verringert sich dann die quantitative und qualitative Reichweite der etablierten Medien. Eine kaum noch zu beendende Spirale nach unten.

Wer bislang den Medien vertraute, war selig.

8795636_sDie Integrität der Medienmacher muss nicht erst heute hinterfragt werden. Sie hätte von uns schon immer wachsam beobachtet werden müssen. Doch wurden wir – wohl überwiegend aus Gewohnheit und Bequemlichkeit – zunehmend müde. Irgendwann hatten wir unsere favorisierten Sender- und Sendeformate eingestellt, die Printmedien, die zu unserem Milieu, Lebensstil und unseren Wertevorstellungen bzw. politischen Haltung passen abonniert und die gefälligen Buchautoren im Regal. Letztlich wurde die Medienwahl dann auch zu Glaubensbekenntnissen, die man nicht stetig in Zweifel ziehen möchte.

Doch Skepsis ist immer angebracht. Und man darf sich schon fragen, warum in den Rubriken der Zeitungen und Zeitschriften dieses Produkt getestet, über dieses Reiseziel berichtet oder dieses Buch besprochen wird. Fast sicher ist davon auszugehen, dass die Redaktionen weder die Produkte selbst ausgewählt noch gezahlt haben, die Reisen finanziert oder die Bücher oder CDs im Laden erworben haben.

Und auch die Vorwurf von Sascha Pallenberg, dass bei curved ja wohl keine kritische Berichterstattung über den Geldgeber und seine Produkte erlaubt seien, ist in Hinblick auf die etablierten Medienhäuser eher ein noch idealistischer Glaube an deren Unabhängigkeit. Kein Medienhaus gestattet eine kritische Analyse und Betrachtung des eigenen Geschäftsmodells, z. B. ob die angebotenen Werbeplätze ihren Preis wert seien oder Werbung in ihren Umfeldern überhaupt noch effektiv ist. Und auch die Kritik über die unterschiedlichen Produkte im eigenen Haus findet wohl kaum statt. Oder gab es schon mal eine schlechte Presse bei der Welt über die Volksprodukte bei der Bild. Ich erinnere mich auch nicht, dass der Focus mal kritisch oder polemisch über die Bambi-Verleihung geschrieben hätte.

Bigotterie in der Medienlandschaft ist schon ewig systemimmanent.

faust-und-mephisto-c625c5db-c787-4a15-90d2-2f77e0b2ee89Doch alle die genannten Beispiele sind noch leicht zu durchschauen. Betrachtet man dem gegenüber die in den vergangenen Jahrzehnten entwickelten Formate in den Bewegtbildmedien, dann wird es weitaus bedenklicher. Dass wir die „Daily-Soaps“ dem Konsumgüterhersteller Proctor & Gamble verdanken, dürfte allmählich bekannt sein. Und das unzählige Platzierungen von Produkten ein unausrottbarer Bestandteil der Refinanzierung von Blockbuster ist, dürfte auch allmählich zum Allgemeinwissen des Konsumenten zählen. Doch beim Lobbyismus und den massiven PR-Aktivitäten hört die Transparenz in den TV-Sendern gänzlich auf. Allein die Anzahl der wissenschaftlichen Studien, die durch die Presseticker laufen und dankbar aufgegriffen werden, um z. B. mal wieder den Molkereien, Kaffeeröstern, Winzern, Pharmakonzernen mehr Aufmerksamkeit zu kommen zu lassen. Fast jeder Show- oder Talkshowgast tritt als Promotor auf, sei es für seinen Sponsor, sein Buch, Film oder ein neues Album. Und man kann nur vage vermuten, wie viele Regions- und Tourismusvereine sich kräftig bemühen, Filme, TV-Serien oder Reportagen in ihre Region zu locken. Was hat wohl der Betreiber des aktuellen Kreuzfahrtschiffs alles zur Verfügung gestellt damit das „Traumschiff“ kein Ende nimmt.

Noch subtiler oder vielleicht auch subversiver ist die Entwicklung des strategischen Merchandisings.

bonanzarad_neckerman73Allein wer Kinder hat wird bemerken, dass Kindergeschichten heute von Beginn an auf die taugliche Begehrlichkeiten der Konsumenten hin kreiert und ausgewählt werden. Kann sich irgendjemand der älteren Generation daran erinnern, nach Flipper, Lassie, Pan Tau, Fury etc. seinen gesamten Wunschzettel nach diesen Welten verfasst zu haben? Das begann bei mir erst mit Bonanza (man wollte entsprechende Figuren und Kostüme und dann kam auch noch das Fahrrad). Heute haben wir lauter kleine Yakari-, Starwars-, Ninjago, Drache Kokusnuss oder Wickie-Konsumenten zuhause. Die Aufregung oder gar Empörung darüber ist weitgehend elterliche Kapitulation gewichen.

Letztlich muss man sich auch fragen, warum wir so skeptisch gegenüber redaktionellem Content unter der Dachmarke eines Unternehmens sind. Denn letztlich sollte ein Magazin oder ein Blog eines Unternehmens seine Kernkompetenz qualitativ am besten publizieren können. Ein Reiseführer oder ernsthafter Reiseblog von TUI hätte wohl auch die nötige finanziellen Ausstattung, um qualitativ den besten Content über Reiseziele zusammen zu stellen. Ein Modeblog von Otto, P&C oder H&M sollte ebenfalls breiter, objektiver und kreativer Lifestyles vorstellen können als viele der kommerziellen Modeblogger. Butler oder IKEA wären für mich ebenfalls Marken, von denen ich mir viele inspirierende Magazin- oder Blogbeiträge vorstellen könnte. Auf jeden Fall wäre mir diese Form von Content-Marketing sympathischer und fände ich integrer als Volksprodukte, ADAC-Tests, Apotheken-Umschauen oder endlose Affiliat-Links auf Schnäppchen-Blogs. Doch musste ich in der Diskussion zwischen Matthias Schrader und Sascha Pallenberg auch noch eines lernen, dass wiederum alle Hoffnung auf interessantes Content-Marketing platzen lässt. Die Erfahrung zeigt nämlich, umso langweiliger der Content, desto besser die Conversion von Werbung.

Wer wissen will, wer dahinter steckt, der kann es wissen.

Foto 1-2Mein derzeitiges Fazit in der Diskussion wäre denn auch, die Transparenz sollte soweit gegeben sein, dass man als vernunftbegabter und medienkompetenter Mensch erahnen kann, welche Intention hinter einem Medienformat steht. Wenn dies, wie im Falle von curved.de eigens geschaffene Publikationsorgane von Unternehmen oder Branchen sind sollte dies leicht aufzufinden sein. Dabei ist die Kreation einer eigenen Medienmarke nicht nur der Tatsache geschuldet, dass den Unternehmensmarken die Coolness einer Medienmarke abgeht. Die Macher dieser Medien benötigen auch ausreichend freien Gestaltungsraum. Als ehemaliger Marketingleiter eines Mobilfunkanbieters weiß ich, wie ein- und beschränkend es wäre, wenn solche Formate unter einer Unternehmensmarke geführt werden müssten.

Und was ist dann mit dem fehlenden Abstrahleffekt der Medienmarke auf die Konzernmarke? Da lassen sie sich einfach mal vom Anzeigenvertrieb des Spiegels, des Sterns, der Bild oder der Bunten „beraten“. Die werden ihnen dann die herausragenden Abstrahlungseffekte einer Medienmarke auf ihrer Produktwerbung anhand zahlreicher Studien belegen.

Nachtrag: Klaus Eck hat bei der W&V noch einen sehr interessanten Beitrag zu der Diskussion verfasst.

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2 Gedanken zu “Dies ist ein Blog und (noch) kein Shop.

  1. Die Lintas Werbeagentur informiert… Mein Gott, ich glaube, meine Familie verfolgte die erste Sendung mit offenen Mündern und zunehmendem Kopfschütteln. Am nächsten Donnerstag schaltete meine Mutter nach den Auftaktworten den Apparat aus. Das wurde bei uns zum Ritual: starten lassen und dann abwürgen.

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