Der feine Unterschied zwischen Besserwissern und Klugscheißern

Statler&Waldorf-BalconyBoxZugegeben, auch der Besserwisser ist kein Sympathieträger. Doch im Vergleich zum Klugscheißer hat er uns meist wirklich etwas voraus was wir nur einfach nicht ganz neidlos anerkennen wollen. Jedoch zu einem herzlichen Klugschiss gratulieren wir, wenn uns jemand mit Plattitüden belehren will und nicht wirklich Neues, Schlaues oder Substantielles beizutragen hat.

Wenn wir jemanden als „Besserwisser“ oder drögen „Oberlehrer“ abwerten, dann fehlt ihm oftmals nur die soziale Kompetenz. Er hat dann wohl einen schwachen EQ, also Defizite bei der emotionalen Intelligenz oder es fehlt im schlichtweg das didaktische Talent.

Sokrates wäre heute sicher nicht bei McKinsey & Co.

Sokrates

Sokrates von Anderson, Domenico (1854-1938)

Das klassische Vorbild für einen klugen Besserwisser, einem, der es auf geschickte Art verstand, sein Wissen zu vermitteln, war Sokrates. Seine sogenannte „Hebammenkunst“ (Mäeutik), d.h. mittels Fragen seinem Gegenüber selbst auf die Sprünge zu helfen und über den Diskurs neue Erkenntnisse zu erlangen, gilt als Königsdisziplin der Wissensvermittlung. In der Theorie weisen Berater gerne auf diese Fähigkeit hin. In der Praxis hat sie aber zwei Haken, weshalb sie denn doch kaum zum Einsatz kommt. Zumindest in der Branche der Unternehmensberatungen, von dem hier im Weiteren die Rede sein soll.

Zum einen setzt die Methode beim Gegenüber – dem Klienten – voraus, dass er selbstkritisch ist und offen für andere Blickwinkel und Ansichten. Er muss bereit sein, sein bisheriges Denken und Handeln hinterfragen zu lassen, er muss im wortwörtlichen Sinne neugierig sein und die Begierde auf Neues auch in innovative Tatkraft wandeln können. Diese Voraussetzungen erfüllen erfahrungsgemäß nur eine Minderheit an Klienten. Die Mehrheit erweist sich als beratungsresistent.

Zum anderen hat diese Methode den Nachteil, dass die Leistung des Beraters nicht offenkundig ist. Denn im Idealfall kommt ja der Klient selbst zu seiner neuen Erkenntnis oder Überzeugung. Der Berater gab dann „nur“ Anstöße“ war ja „nur“ der Wegbegleiter. Diese Leistung findet jedoch weniger Anerkennung und wird entsprechend geringer honoriert. Da nun aber ein herausragender Berater auch herausragend honoriert werden möchte, bevorzugt er doch die herkömmliche „Besserwisser“-Methode: Ich erkläre ihnen ganz einfach, was sie tun müssen.

Die beste Form, um über Digitalisierung nachzudenken, ist analog.

Digitales_MarketingDass man dieses Dilemma dennoch elegant lösen kann, zeigt mir ein aktuelles Buch des Autoren-Quartetts Felix & Klaus Holzapfel, Sarah Petifourt, Patrik Dörfler, das sich den digitalen Herausforderungen im Marketing widmet und provokativ den Untertitel „Wer klassisch wirbt, stirbt.“ trägt. Ja, es ist wirklich ein klassisches Buch mit mehr als 90% Textanteil und man schmunzelt erst einmal über diesen Anachronismus. Doch mit der Form trennt man schon mal die erste Spreu vom Weizen. Denn ein Buch zu lesen, zumal solch ein Fachbuch, setzt eine Bereitschaft zur Rezeption voraus, die weit über PowerPoint-Präsentation und Multimedia-Erklärvideo Konsumtion hinausgeht. Und das auch noch in einer Branche, die schon lange vor der Digitalisierung KISS- (Keep It Simple & Stupid) und Bild-Kommunikation als erstes Gebot formulierte.

Dass dieses Gebot sich auch hier im Buch wiederfindet, dürfte sowohl die Digital Immigrants als auch die Digital-Natives unter den Marketern beruhigen. Der Inhalt ist eloquent in gelernten Blog-Beitragshäppchen formuliert, für Querleser gut strukturiert und mit praktischen Piktogramm Randzeichen versehen, die auf These, Tipp, Praxis, Daten etc. hinweisen. Die Autoren, für die das Buch auch eine legitime und anzuerkennende Werbung ihrer Dienstleistung ist, vermitteln ihr Wissen kompetent und weder besserwisserisch noch anbiedernd. Das Thema wird schlüssig und eingängig behandelt. Dem gesteckten Ziel des zu vermittelnden breiten Wissens angemessen fordert es dabei dem interessierten Leser Konzentration ab.

Zunächst dient das Buch all jenen, die selbst digitale Marketing-Strategien entwickeln müssen, als Inspiration, Wissensabgleich und Argumentationshilfe. Sie erfahren vielleicht nicht grundlegend Neues – ein kurzer Blick in das Glossar schafft hier Überblick – jedoch findet man selten selbst die Zeit und Muse all die digitalen Notwendigkeiten und Möglichkeiten so zusammenzustellen und zu formulieren, dass sie auch Phobiker und Skeptiker überzeugen sollten. Doch vielleicht lesen die es auch besser selbst. Gibt es die eigentlich noch?

Digital-Phobiker im Marketing?

Nach meiner eigenen Erfahrung aus knapp 30 Jahren in der Werbung und im Marketing beantwortet ich mir die Frage selbst: ja, erschreckend viele. Es ist für mich, der in den vergangenen Jahrzehnten überwiegend in den TIME (Telco, Info, Medien, Entertain) und Handels-Branchen tätig war, immer wieder irritierend, wie halbwissend und halbherzig viele Verantwortliche bei der Entwicklung digitaler Strategien sind. Dabei ist es nicht eine Frage des (geistigen) Alters, sondern weit mehr ein kulturelles Phänomen, das bei vielen Mitarbeitern in den Medienhäusern, Unternehmen und auch Agenturen anzutreffen ist: das Digitale wird zwar rational als notwendig anerkannt, jedoch emotional als unangenehm komplex, hektisch beschleunigend und kreativitätstötend abgelehnt.

weisen_AffenDoch selbst Evangelisten der Digitalisierung – wie ich selbst es lange war – sind angesichts der allmählich sichtbaren Ergebnisse und Folgen deutlich ernüchtert. Zunehmend macht sich Skepsis breit. Sei es in Bezug auf die globale Monopolisierung von Plattformen (über den stationären Handel vs. amazon schrieb ich hier), sei es die überwiegend preisgetriebene Markttransparenz weltweit oder die kaum noch zu handhabende Mediaplanung, die auch angenehme Seiten hat, z. B. das mein achtjähriger Sohn eine fast werbefreie Kindheit hat, wie ich hier schon mal schrieb. Doch wie die Autoren konstatieren: die Büchse der Pandora ist geöffnet. Und wir werden die unangenehmen Nebenwirkungen nicht wieder einfangen und zurückstopfen können. Im Gegenteil wir müssen mitgehen und umdenken. Zuvorderst gilt es die Ausgangspunkte vieler Marketingstrategien neu zu wählen. Die liegen nicht nur im Digitalen, sondern besonders im mobilen Endgerät.

Beim Smartphone ist das Phone schon lange nicht mehr smart.

Während das Top-Management in vielen Unternehmen ihre Smartphones noch überwiegend als Telefone mit Postkasten und Wettervorhersage schätzen, ist beim Gros der privaten Nutzer die Telefon- und Emailfunktion den Chat- und Netzwerkfunktionen gewichen. Als vor kurzem bekannt wurde, dass WhatsApp erwägt, eine Telefonfunktion zu integrieren, gab es denn auch schon erste Witze über diese beeindruckende neue Killerfunktion: Wow, genial. Telefonieren mit dem Smartphone!

In Zukunft wird die Vormacht auf den Märkten wesentlich von der Anbieter-Präsenz und -Kompetenz auf den mobilen Endgeräten bestimmt sein. Medienanbieter (News, Musik, Film, Games & etc.) müssen dies schon schmerzhaft akzeptieren. Die Transport, Gastronomie- und Tourismusbranche, die lange gemächlich blieb, wird nun schnell überrollt: TaxiApp, Uber, airbnb, Vergleichs- und Bewertungsportale, GoogleMap-Empfehlungen etc.. Der stationäre Handel leidet unter der Markttransparenz, die wir mobil jederzeit bei uns tragen. Alle Arten von Delivery-Services müssen heute mobil geordert und sicher bald auch alle bezahlt werden können. Die Betriebssysteme bzw. Software von Apple und Google werden zunehmend zum Standard für viele smarte Technikbedienungen bzw. -nutzungen (Wearables, Remote-Control, Navigation, Smarthome etc.).

„Kann ich das per Smartphone nutzen, steuern, finden, bestellen, hören, lesen, sehen?“ wird zu einer Killerfrage.

Zudem wird die Präsenz in den Social-Media-Kanälen, auf die zu 70% ebenfalls mobil zugegriffen wird, zum Pflichtprogramm, sei es um seine Reputation zu untermauern, um mehr Aufschluss über seine Zielgruppen zu erhalten oder um das an Bedeutung zunehmende Empfehlungsmarketing forcieren zu können. Ein Anbieter auf Facebook, der damit argumentieren kann, dass er schon einigen meiner „Freunde“ gefällt, hat beste Voraussetzung, dass ich ihn im Falle eines Falles wähle. Aktuelles Beispiel bei mir ist der Visitenkarten-Anbieter moo.com, der mich dann auch bei der Abwicklung und mit dem Produkt vollends überzeugte.

MyTaxiNeu„Mobile First“ wird die digitalen Strategien bestimmen. Mobil ist das Nadelöhr, durch das alle Anbieter in der Customer-Journey irgendwann mal durch müssen. Sei es schlicht die Werbung und Neukundengewinnung, sei es beim Prozess der Kaufentscheidung oder bei der Wahl des Lieferanten oder Bezahlsystems. Aktuelles Beispiel von mir: alternative Fortbewegung beim Bahnstreik. Der Fernbusanbieter, der hier mobil auf Draht ist macht das Rennen, oder die TaxiApp, die hier die Aktion 50% anbietet gewinnt oder ein Mietwagen-Anbieter, der mir mobil alles abnimmt, damit ich nicht in einer langen Warteschlange am Counter stehen muss.

Digitale Marketing-Kommunikation ist unperfekt in Perfektion. 

An zweiter Stelle der strategischen Vorarbeit stehen das Wissen über meine (potentiellen) Kunden, Nutzer, Leser etc. , sprich, die effiziente Analyse vorhandener Big-Data. Und nicht zuletzt sind Perfektion der Prozesse in der Supply-Chain sowie im Gegensatz dazu Trial & Error in der Kommunikation (A, B, C – Testing, Real-Time-Bidding) weitere bestimmende Schlüsselfaktoren in der digitalen Zukunft.

Im Buch werden genügend Thesen formuliert, Beispiele zur Untermauerung vorgestellt und Ausblicke gegeben, um sich diesen rasanten Wandel und die Wucht der Veränderungen deutlich zu machen. Man kann es als Leitfaden und Wegbegleiter nutzen, doch denken muss man noch selbst. Wie schnell heute reagiert werden muss, bemerken wir bei der Veränderung der Algorithmen bei Google oder Facebook oder eben beim aktuellen Switch vom Desktop zum Smartphone. Wer gestern noch einen wunderbar designten Online-Shop erfolgreich launchte muss heute schon oft Einbrüche feststellen, da immer mehr User mobil auf seinen dafür nicht geeigneten Shop verlinkt werden. Auch die Frage, ob man eine eigene App entwickeln soll oder stattdessen besser ein responsives bzw. noch besser ein reactives Design wählt, muss ebenso geklärt werden, wie die Überlegung, auf welche Social-Media-Aktivitäten man nicht verzichten sollte.

Digital wie analog: Eine Marke zu führen, heißt sie relevant zu machen und zu halten.

Die Autoren erweisen sich als wohltuend zurückhaltend und auch selbstkritisch. Sie sind weder prophetisch, noch wollen sie den klassischen Markenstrategen das Feld streitig machen. Denn hier erwächst derzeit wieder ein großes Missverständnis in der Branche. Digitales Marketing und digitale Markenführung sind sehr unterschiedliche, sich nur an wenig Stellen kreuzende Herausforderungen. Eine Marke zu führen, heißt sie relevant zu machen und zu halten. Dies geht wiederum aller Marketing-Strategie voraus. Das erkennen die Autoren an, doch in der Werbebranche herrscht an vielen Stellen Panik, da Markenstrategie an sich kein lukratives Beratungsmandat ist. Erst in Verbindung mit den Kampagnenkreationen und der Verteilung der Mediabudgets wird dies lukrativ für klassische Agenturen. Doch an dieser Stelle wird der Kuchen immer knapper, da Kampagnenkreationen und Mediabudgets zunehmend zu den digitalen Profis wechseln.

Um ihre Felle zu retten, argumentieren einige etablierte Werber nun mit hanebüchenen Markendefinitionen wie kürzlich Armin Kassaei in der W&V:

„Eine Marke ist nicht eine Idee oder ein Versprechen oder eine Vision. Eine Marke ist die Summe aller relevanten Interaktionen und Erfahrungen, die ich mit einem Unternehmen habe und mache.“

Das mag clever klingen, ist jedoch weder eine Definition, noch hilft es bei der Bestimmung der Position einer Marke. Eine Marke kann man nicht für jedes Individuum solipsistisch führen. Bestenfalls ist es ein Hinweis auf unsere unzähligen Berührungspunkte mit einer Marke, die man bei ihrer Führung beachten muss (im Marketing-Jargon dann „Touchpoints“ genannt, die selbstverständlich alle von der Leadagentur beackert werden müssen.)

Im Buch wird dazu passend Marty Neumeier aus dessen Buch „The Brand Gap“ zitiert:

„Eine Marke ist das Gefühl einer Person über ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen. Wobei jede Person unterschiedliche Gefühle hegt. Erst wenn eine gewisse Anzahl von Personen das gleiche Gefühl hat, kann man wirklich von einer Marke sprechen.“

Dieses übereinstimmende Gefühl im Sinne der Markenidee zu vermitteln ist die Aufgabe der Markenführung. Und die obliegt dem Unternehmen, nicht den Agenturen.

Aber es wäre ja auch verwunderlich, wenn es den traditionellen Dienstleister nicht genauso ginge wie ihren Kunden: der digitale Wandel fordert unvermeidbar massive Anpassungen, teils schmerzende Veränderungen und neues Denken, Kreieren und Handeln.

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2 Gedanken zu “Der feine Unterschied zwischen Besserwissern und Klugscheißern

  1. Deine Beiträge sind immer so voller interessanter Informationen, dass sie zweifellos digitale Lehrstunden sind. Ich muss indes zugeben, langsam zu den digitalen Zweiflern zu zählen. Nicht die Vielfalt der Möglichkeiten macht mir Angst, sondern die Abhängigkeit, in die wir uns begeben, Klar, alles ist mit einer App einfach zu machen, aber wir werden, so glaube ich, viele kognitive Fähigkeiten verlieren. Wir vertrauen auf das Navi, können aber keine Karte mehr lesen, geschweige denn einen Menschen nach dem richtigen Weg fragen. Wenn ich durch die Stadt gehe, sehe ich mehr und mehr Menschen, die auf ihr Smartphone starren, anstatt die Umgebung und die Menschen wahrzunehmen. Selbst das eigene Kind im Kinderwagen existiert für einige nicht mehr. Was heißt es für Beziehungen, wenn man am Tisch im Restaurant eher dem Handy widmet als dem Partner? Und dann bin ich der Meinung, dass die Informationsflut uns eines Tages „überrollen“ wird. Nicht die Vielfalt der Nachrichten wird beispielsweise eine Rolle spielen, sondern jene Nachricht mit der besten Klick-Rate. Es wird zu einer Uniformierung der Themen kommen, und womöglich noch schlimmer: Über allem steht die Suche nach noch mehr Effizienz und Bequemlichkeit. Hoffnungen, dass sich diese Entwicklung stoppen oder rückgängig machen lässt, habe ich nicht. PS: moo.com hat mich auch begeistert!

    • Herzlichen Dank für die Blumen. Ich teile deine Skepsis völlig. Habe ich ja hier auch schon des öfteren darüber geschrieben. Meine Ernüchterung resultiert besonders aus meiner anfänglichen naiven Euphorie vor Jahren. Ich freute mich auf die ungeheure Vielfalt an Information und Meinungen, den unbegrenzten und umfangreichen Zugang zu Wissen, den intensiven Austausch mit Freunden über die aktuellen Themen des Tages, die Möglichkeiten eines spannenden Erfahrungsaustausches etc. pp. Das Resultat heute, dass ich meiner Timeline zu sehen bekomme sind Tierbilder, Cartoons, Selfies, Strandbilder, Kaffeebilder, Foodbilder, heftig & Co. News, Check-In und Check-Out Mitteilung von allen Flughäfen dieser Welt, 95% stille FB-Accounts, von denen sich ein Drittel als Voyeure entpuppen, wenn du mal ein neues Profilbild postest. Auf Google finde ich zunehmend nichts mehr. Suche ich eine News aus den vergangenen Monaten, erhalte ich Vorschläge von Artikeln aus 2004. Selbst bei verfeinerter Suche kommt nix.

      Doch versöhnlich bei all dem ist letztlich die Erfahrung mit diesem Blog. Es ist zwar recht mühsam eine Community aufzubauen und allmählich die Resonanz zu bekommen, um nicht gänzlich als digitaler Eremit zu verkümmern, doch es zeigt auch, dass auf diesem Weg manche Erwartung von damals im kleinen, aber feinen Kreis erfüllt wird. Deshalb auch noch mal danke für Deinen ausführlichen Kommentar.

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