Fünf Sterne für ein Arschgeweih

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Bücher zu besprechen resultiert nicht selten aus der Intention, sich nicht mehr nur zu fragen, was einem gefällt, sondern warum einem ein Buch gefällt. Und dieses „warum“ zu erfassen, es kritisch zu hinterfragen und die Essenz dann auch noch in adäquate Worte zu packen, ist ein anspruchsvolles Unterfangen. An der Mühe und Anstrengung, die wir dafür aufwenden, lässt sich die Ernsthaftigkeit bemessen, mit der wir ein plausibles Urteil finden wollen.

Geschmacksdebatten entzünden sich vordergründig zwar gerne an den Urteilen, doch eigentlich kritisieren wir die unterstellte fehlende Mühe, sich mit dem Gegenstand der Kritik zu beschäftigen. Umso intensiver wir uns einem Gegenstand widmen, desto weniger tolerieren wir unbegründete Geschmacksurteile von anderen. Besonders, wenn es sich um ästhetisch so „komplexe“ Dinge wie Literatur, Musik, Kunst, Architektur und ähnliches handelt, lehnt der Kulturbeflissene jegliches Bewertungssystem ab, das nur simple binäre (Daumen hoch, Daumen runter) oder auch etwas graduellere (5 Sterne) Geschmacksurteile anbietet.

Doch im Leben wird die Mehrzahl tagtäglicher Geschmackurteile überwiegenden von unserem „adaptivem Unterbewussten“ binär getroffen: gefällt oder gefällt nicht. Woher dieses Unterbewusste seine „Kompetenz“ bezieht, ist eine der Kernfragen, denen der US-Journalist und Buchautor Tom Vanderbilt nachgegangen ist. Er hat zahlreiche Antworten erhalten und diese in seinem Buch „Geschmack – Warum wir mögen was wir mögen“ im Stil einer Reportage ebenso amüsant wie interessant vorgestellt.

geschmack

Das Buch hat das Zeug dazu, für den „Geschmack“ das zu sein, was für das „Denken“ Kahnemanns „Langsames Denken, schnelles Denken“ ist. Sicher, es ist nicht populärwissenschaftlich, da Tom Vanderbilt keine ausgewiesener Experte ist, doch es bietet mit seinen umfangreichen Recherchen und gesammelten Aussagen von führenden Forschern, Soziologen und Philosophen sowie seinen zahlreichen Anmerkungen in einem fast hundertseitigem Anhang jede Menge Futter zum Einstieg in das Thema.

Im ersten von sechs Kapiteln widmet sich der Autor sehr konkret der Geschmacksfrage: dem, was wir tagtäglich essen. Was wir dabei gemeinhin unter Geschmackssinn subsumieren, meint eigentlich alle Sinne. Denn, ob uns etwas schmeckt, hängt nicht nur von den konkreten fünf Geschmacksrichtungen ab, die unsere Zunge wahrnimmt und nicht nur von den Aromen, die wir über unseren Geruchssinn beurteilen, sondern auch von sensorischen Reizen (knusprig, knackig, zart) und den optischen. Im Dunkeln schmeckt uns das Essen nachweislich schlechter.

Dieser konkrete Geschmacksinn, der dem körperlichen Genuss vorsteht, erfährt in der zunehmend sich vergeistigenden Kultur ab dem 18. Jahrhundert eine wachsende Geringschätzung. „Unser Essensgeschmack gilt (…) als urwüchsig und instinktgesteuert, aber auch hoffnungslos individuell und relativ.“ Heute wirkt dies fort in der sprachlichen Distinktion der Milieus. Bildungsbürger hüten sich oft davor, ästhetische Urteile mit dem wörtlichen Hinweis „da gebe es sicher geschmäcklerische Unterschiede“ einzuleiten. Hier spricht man besser davon, dass etwas unterschiedlich „berührt“, „bewegt“ oder – neutraler – „rezipiert“ wird. Offenbar ist meine Aversion gegen Essensanalogien, wenn es um den „Genuss“ von Literatur geht, dieser Vorgeschichte geschuldet.

Doch unabhängig, ob es um unsere Beurteilung von Essen, Musik, Kunst, Mode oder Produktgestaltung geht, gibt es gleiche Effekte, die wir beachten sollten. So erfahren wir zunächst etwas über den falschen Konsensus Effekt. Er besagt, dass wir unsere bevorzugte Option für weitaus beliebter erachten als sie gemeinhin ist. Und dann gibt es ein Phänomen, das wir uns nur ungern eingestehen: Je fader etwas schmeckt, desto später hat man es satt. Das einmal begeistert verschlungenen indische Curry oder die super lecker gewürzte vietnamesische Suppe wird deshalb nie den Hamburger von McDonald oder die beim Metzger gebotene Hausmannskost ausstechen.

energy-drink-250-mlUnd dann kommt auch noch der Mere-Exposure-Effekt hinzu. Er hilft uns zwar, bei Kindern auch Obst und Gemüse durchzusetzen, jedoch sorgt er beispielsweise auch für unseren recht monotonen Musikgeschmack. „Jemanden wiederholt einem Reiz auszusetzen ist eine hinreichende Bedingung dafür, dass sich seine Einstellung dazu verbessert.“ Das Phänomen, dass ein stetig wiederholter Popsong einem erträglich wird, man sogar anfängt ihn vergnügt mit zu trällern, kenne wir wohl alle. Von manch atemlosen Ausnahmen abgesehen. Und auch der angebliche „Genuss“ von Kaffee, Tabak oder Red Bull geht auf diesen beschriebenen Effekt zurück.

Mit diesen ersten Beispielen aus der psychologischen Forschung im Gepäck, die uns die ersten Kränkungen hinsichtlich unseres bewussten Geschmacksempfinden bereiten, folgen dann die neuesten Erkenntnisse aus der algorithmischen Netzwelt. Hier kommt eine ebenfalls ernüchternde Erkenntnis zur Anwendung, die schon bei Pierre Bourdieu in den 70er bekannt war.

„Leute nach ihren Vorlieben zu befragen ist nicht dasselbe, wie ihr Verhalten zu beobachten.“

Ein Besuch beim Filmanbieter Netflix offenbart wie derzeit wohl alle Unterhaltungsanbieter im Netz vorgehen. Keiner befragt mehr ernsthaft seine Kunden nach ihren Vorlieben, sondern wertet ihre Nutzung aus. Denn nicht wenige leiden unter dem Phänomen des „Geltungskonsums“. Würden so viele Leute Klassik oder Jazz hören, Dokumentarfilme schauen oder Klassiker lesen, wie sie in Befragungen angeben, müssten die Genres nicht ihr kümmerliches Dasein in der Nische fristen.

Die aktuellen Erkenntnisse der Online-Anbieter räumen auch schnell mit den idealistischen Vorstellungen einer Netzwelt auf, in der sich der Geschmack demokratisieren würde, in dem über den angebotenen Longtail sich mehr Vielfalt verbreiten könnte und auch Außenseiter ökonomische Chancen hätten oder eine Vielzahl an Produktbewertungen die wahre Qualität transparent mache. Seit Musik überwiegend aus dem Netz geladen wird, verdienen immer weniger immer mehr.

Bei Amazon lassen sich u.a. zwei Effekte erkennen, die sicher auch bei anderen Portalen zu finden sind, die explizit eine textlich begründete Bewertung fordern.

Ein Bewertung galt unabhängig vom Inhalt besser, wenn sie eher dem entsprach, was auch andere sagen.

Und

„Je mehr Bewertungen ein Produkt auf sich versammeln kann, desto niedriger fällt die Gesamtbewertung aus. (…) Im Unterschied zum einfachen Klick „Daumen hoch“ oder „Daumen runter“…

Dem liegen wiederum zwei menschliche Schwächen zugrunde. Zum einen gibt es den Typus, der denkt „Warum soll man etwas noch fünf Sterne geben, (…) wenn das schon hunderte vor einem getan haben?“ und dem Positivitätsbias, der dazu führt, dass zunehmend Leute das Buch erwerben, die nur der Begeisterung der anderen folgten und dann feststellen mussten, dass es ihnen gar nicht gefällt. „Zum Schluss findet man häufig ziemlich viele Rezensionen mit nur einem Stern und ein oder zwei verblüfften Sätzen wie: „Es hat mir einfach nicht gefallen.““

Und an den aktuellen Gewinner des deutschen Buchpreises sei dieser Hinweis gerichtet, der vielleicht etwas tröstet: „Bücher, die es nur auf die Shortlist schaffen, werden durchaus schlechter bewertet als das zum Sieger gekürte Buch – bis es den Preis erhält.

Zudem kann man bei der geschmacklichen Beurteilung auch noch konstatieren, dass „je weniger es bei einer Entscheidung um Nützliches geht, desto mehr hat sie mit Identität zu tun.“ Das ist ein Grund, warum das „Ich“ bei professionellen Kritiken verpönt ist. „Nichts verweist mehr auf den Geschmack als das Wörtchen „ich“. Während Berufskritiker erklären, warum uns etwas gefallen könnte oder sollte, reden die Laien bevorzugt darüber, warum ihnen etwas gefallen hat.

Bourdieu würde angesichts der heutigen Erkenntnisse, die uns durch die Netzwelt zur Verfügung stehen, sicher jubeln. „Der Habitus eines Menschen kommt heute etwa in dem lässigen Instagram-Foto zum Ausdruck, das den von den Großeltern vererbten trendigen Vintage-Sessel zeigt oder den Espresso aus exklusiven Bohnen mit dichter „crema“ – ein Wort, das vor wenigen Jahren ja noch kein Mensch kannte.“

arschgeweihEs kommen viele weitere Aspekte zur Sprache, die unser Bild von wohlüberlegten Geschmacksurteilen deutlich zurechtrückt. Unter anderem, dass unser Musikgeschmack besonders signifikant unsere Zugehörigkeit zu einem Milieu veranschaulicht. Wobei sich im Gegensatz zu Bourdieus Zeiten heute in den gebildeten Milieus viele kulturelle Allesfresser befinden, die kulturelle Bewegungen auch aus den bildungsfernen und prolligen Milieus rezipieren – sich sozusagen ethnologisch fortbilden. Seit den 80er erwachsen auf diese Weise modische Trends auch aus gesellschaftstrotzigen Randgruppen, wie z. B. Punk in der Mode, RAP in der Musik oder Tattoos und Piercing als Körperschmuck.

Ein nicht unerheblicher Aspekt in der milieukonditionierenden Geschmacksfindung ist auch, was wir laut bekennend nicht mögen. Unsere Abneigungen gegen Volksmusik, Fastfood oder Groschenromane stehen da als signifikantes Distinktionsbeispiel ganz weit oben. Doch es geht auch subtiler: Wer Kennerschaft beweisen will, spricht zum Beispiel gerne davon, dass er das Frühwerk eines Künstlers gegenüber seinem Spätwerk bevorzugt.

Der Spiegel titelt seine Besprechung zu dem Buch mit „Fleißarbeit ohne Glanz“. Ich würde zum Ende des Buches eher von „Feldarbeit ohne Relevanz“ sprechen. Es mag ja für manchen Leser skurril oder amüsant sein, wenn sich Tom Vanderbilt im letzten Kapitel intensiv der Juryarbeit von Bier-Connaisseuren und Preisrichtern bei Katzenwettbewerben widmet – mein Geschmack ist es nicht.

Um die Theorie in der Praxis anschaulich zu machen, wären mir allgegenwärtigere Gegenstände, die ständig der Geschmacksfrage ausgesetzt sind, willkommener gewesen. Beispielsweise fände ich Entscheidungsprozesse beim Produktdesign oder Gründe der Kreationsauswahl in der Architektur oder Mode spannender als eine Lagerbier-Competition. Aus persönlichen Gesprächen weiß ich beispielsweise, dass man in der Autoindustrie schon ca. acht Jahre zuvor prognostiziert, welche Autofarbe trendig wird.

Doch das finale Kapitel ändert nichts an der Einschätzung, dass uns Tom Vanderbilt einen weit gefächerten Überblick zur Geschichte der Geschmacksbildung und der aktuellen Kenntnisse in der Geschmacksforschung gibt. Lesenswert für alle, die sich in der Frage des guten Geschmacks eine kluge Antwort wünschen.

Und zu guter Letzt bietet uns Tom Vanderbilt einen elf Punkte umfassenden „Praxisleitfaden für Geschmackssachen“ an, anhand dessen wir unsere Urteilsfindung kritisch hinterfragen können. Deshalb steht das Buch jetzt immer schnell zur Hand auf dem Schreibtisch.

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3 Gedanken zu “Fünf Sterne für ein Arschgeweih

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