Umdenken muss der stationäre Handel – nicht der Kunde von Amazon.

Quelle: 123rfVor wenigen Tagen dachte ich noch, der stationäre Handel besinnt sich allmählich. Nach dem die Empörungswelle über Amazon wirkungslos abgeebbt ist, Autoren und hoffentlich auch Journalisten allmählich verstehen, dass Mitleid kein gutes Marketing ist, und am Beispiel Leistungsschutzrecht sichtbar wurde, dass sich das digitale Rad nicht mehr zurückdrehen lässt, sollte auch dem letzten edlen Ritter des stationären Handels klar geworden sein, dass er seine Rüstung ablegen muss, wenn er in Zukunft überleben will.

Doch nein, da kommt wieder ein edler Ritter um die Ecke, der die gute alte Zeit und ihre Tugenden beschwört: Heinrich Riethmüller, Vorsteher des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels. In einem Kommentar im NDR beteuert er zum einen, man habe sich im Buchhandel nun auch wettbewerbsfähig digital aufgestellt und überhaupt sei ein Umdenken möglich:

„Ein Nach- und Umdenken ist möglich. 2013 war die Entwicklung im stationären Buchhandel erstmals besser als im Online Handel. Dieser Trend hält in diesem Jahr an. Und viele Buchhändler berichten uns über Kunden, die im Gespräch wörtlich sagen: „Früher habe ich bei Amazon gekauft.“

Das ist für mich nicht nur Pfeifen im Walde (siehe auch Kommentare beim Börsenblatt), mit dem sich seit Jahren auch schon die Printmedienbranche selbst belügt, sondern das Ganze hat noch einen dicken Haken: Umdenken muss nach Auffassung von Herrn Riethmüller nicht der Handel, sondern der Kunde von Amazon. Der Handel habe ja das Alleinstellungsmerkmal Beratung.

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Ritter der Tafelrunde

Geehrter Herr Riethmüller und alle anderen Ritter der Bücherrunde, ich liebe ihre Branche, ich liebe Literatur und ich bin bereit dafür mit aller Leidenschaft zu kämpfen. Doch bitte nicht mit Ihrem Rüstzeug. Werfen Sie endlich den vergangenen Ballast ab, seien Sie geistig beweglich und lassen Sie sich von Leuten die Langbogen der neuen Welt zeigen und veranschaulichen wie heute Märkte erobert und verteidigt werden. (Nachtrag: Das es schon mit einer anderen Haltung deutlich überzeugender wird zeigt Sophie Weigand auf Literaturen.)

Und bitte, bitte keine Appelle des Umdenkens an die Kunden. Solche Appelle sind nicht nur der Anfang vom Ende eines Geschäftsmodells, sie beschleunigen das Fanal. Blicken Sie zurück auf den Markt der Gastronomie, denken Sie an all die vielen Einzel- und Fachhändler der vergangenen Jahrzehnte oder lassen sie die Veränderungen in der Kulturbranche Revue passieren. Nennen Sie mir irgendein Beispiel auf dem Markt, wo ein Appell zur Arterhaltung eines Geschäftsmodells bei den Konsumenten Wirkung gezeigt hätte.

Die Kunden denken nicht daran in Ihrem Sinne umzudenken, also verklärt oder gar reumütig zurück zu schauen. Umgedacht haben nämlich die Kunden schon lange vor Ihnen. Deshalb kaufen sie bei Amazon & Co. Sie haben den anfänglich komplexen, unsicheren Weg ins Neuland und den Onlinehandel gewagt, haben Anmeldehürden und umfangreiche Datenabfragen auf sich genommen, mal was neues gewagt, es ausprobiert und am Ende etwas erhalten, was sie sehr überzeugt hat. Diese Kunden haben also all das gemacht, was Sie und viele im Handel bis heute gar nicht oder nur widerwillig machen. Und die Kunden sind dafür von Amazon & Co. reichlich belohnt worden. Und dann gibt es auch noch Kunden, die gute 9 Gründe nennen, warum sie der Handel, so wie er ist, einfach nicht überzeugt.

Gerne zähle ich Ihnen bei Gelegenheit alle Punkte auf, was ein Kunde von Amazon alles so schätzt und er vom Handel weder bekommen kann noch je von ihm erwarten würde. Hier nenne ich erst mal nur drei:

  1. Amazon hat nicht nur das unbestritten umfangreichste Sortiment und exzellente Prozesse, es hat auch in Deutschland Millionen Kunden, die ihre Meinung zu den Produkten ausführlich hinterlassen. Kein Buchhändler kann derart beraten, wie es 20 Kundenrezensionen können.
  2. Die wenigsten Menschen laufen tagtäglich an einer Buchhandlung vorbei. Sie müssen sich schon auf den langen Weg dorthin machen. Und nur eine Minderheit geht gerne in eine kleine, persönliche Buchhandlung. Die meisten haben nämlich Schwellenangst, so wie vielleicht Sie, wenn Sie einen Apple-Store betreten. Da kauft es sich bei Amazon doch deutlich ungehemmter.
  3. Amazon kennt uns Kunden. Man begrüßt uns mit Namen, man empfiehlt uns was ganz persönliches, wenn wir vorbeischauen. Amazon schreibt uns, wenn es ein interessantes Angebot gibt, zeigt uns, dass es die Klassikerausgabe auch umsonst als eBook gibt und bietet uns darüber hinaus noch jede Menge andere Waren und beeindruckende Services an.

Auch die Solidaritätsbekundung einer lieb meinenden, engagierten, aber winzig kleinen Kundenklientel hilft dem Handel nicht. Sie verschlimmert nur den Eindruck von einer Not leidenden Branche und beschleunigt die gnadenlose Abkehr der Mehrheit der Konsumenten im Markt, die nun mal nicht auf Verlierer setzt. Und machen Sie sich deutlich, dass Amazon in den vergangenen Jahren ein großen Teil Kunden zum Buch oder zur Literatur erst wieder gebracht hat, die der stationäre Handel gar nie erreichte. Es sind nicht alles Abtrünnige, die heute bei Amazon kaufen.

faust-und-mephisto-c625c5db-c787-4a15-90d2-2f77e0b2ee89Ebenso fatal ist ein Marketing mit Feindbildern. Solch antagonistisches Marketing – wir sind die Guten und die da die Bösen – funktioniert ebenfalls nur kurzeitig, um dann später den Abstieg der eigenen Branche oder Marke zu beschleunigen. Uwe Wittstock habe ich versucht, diese Erfahrung über Twitter zu vermitteln. Doch die 140 Zeichen ließen das nicht überzeugend zu. Vielleicht gelingt es mir hier.

Amazon als unmoralisch sowie brutal kapitalistisch zu verteufeln und mit Lanze und dem Schlachtruf „Monopolist“ aufs Pferd schwingend in die Schlacht zu ziehen ist Donquichotterie auf dem Markt. Denn im Markt sind Ethik und Moral keine Tugenden, sondern bestenfalls Marketingstrategien.

Dass Amazon Steuerschlupflöcher nutzt, kann ich nicht dem Unternehmen sondern muss ich dem Gesetzgeber anlasten. Erinnert sich noch jemand an die angenehme Zeit als man seinen Buchhändler bitten konnte, für die erworbenen Romane eine Fachbuchquittung zu bekommen? Tja, das ist ein Steuerschlupfloch, das gestopft wurde und heute ein echter USP für den Handel wäre.

Auch die regelmäßigen Berichte über die fragwürdigen Arbeitsbedingungen bei Amazon ändern nichts an der prekären Situation im Handel. Denn der Handel hat einen offenkundigen Personal- und Gemeinkostennachteil, den selbst eine fair empfundene Entlohnung bei Amazon & Co. nicht ausgleichen würde. Der Kunde zahlt im stationären Handel teure, stetig steigende Mieten und ineffiziente Personalanwesenheit, die beim Onlineanbieter immer deutlich geringer ausfallen.

Und zuletzt ist der Vorwurf der Monopolisierung nicht moralisch haltbar. Denn die Monopole im Netz entstehen primär durch eine mehrheitliche Abstimmung des Kunden. Daraus entwickelt sich dann zunehmend eine der physikalischen Kraft vergleichbare Gravitation im Online-Universum. Wer die höchste Anziehungskraft hat und die größte Masse entwickelt zieht irgendwann alles an sich. Es gibt weder für Produktanbieter noch für Kunden einen erkennbaren Mehrwert, auf mehren Plattformen Angebote zu platzieren bzw. zu suchen. Dies macht man nur solange, bis man das Gefühl hat, ausreichend Marktteilnehmer zu erreichen bzw. ausreichend Markttransparenz zu haben. Deshalb ist das Bestreben zur Monopolisierung allen Märkten inhärent.

Derzeit ist das Netz die globalste Form eines Marktplatzes. Auf diesem Platz werden sich aufgrund der beschriebenen Dynamik weltweit Monopole für abgegrenzte Leistungen bilden. Das haben die Gründer und Investoren von vielen Start Ups verstanden, doch offenbar nur sehr wenige, die mit dem ritterlichen Status Quo weiterleben möchten. Aktuell bilden noch die unterschiedlichen Sprachen die stärkste Hürde für die globale Netzwirtschaft. Doch auch diese Hürde wird immer rasanter genommen. Auf Alibaba, der chinesischen B2B-Plattform, wird automatisch die Kundennachfrage aus dem Ausland ins Chinesische übersetzt und umgekehrt. Und es wird nicht mehr lange dauern, bis Übersetzungsprogramme jedem Anbieter die Möglichkeit bieten in allen Sprachen der Welt zu handeln.

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Mein erstes Handy.

Nicht zuletzt muss auch konstatiert werden, dass Monopole nicht per se wirtschaftlich nachteilig für den Konsumenten sind. Bestes Beispiel ist der Mobilfunkmarkt. Anstatt eine einzige Infrastruktur im Land aufzubauen, die dann alle Anbieter nutzen, gab der Staat vor, Wettbewerb zu schaffen, indem er Frequenzen für zig Mrd. Euro versteigerte, die dann dazu führten das mehrere Anbieter parallel Mrd. teure Infrastruktur aufbauten und sich dann noch mit hunderten von Millionen eine Marketingschlacht bis heute liefern, um ausreichend Kundenanteile zu gewinnen. Letztlich zahlt der Konsument in Deutschland für den Verzicht auf das Mobilfunk-Monopol ca. das Sechsfache dessen, was heute ein Mobilfunkanschluss kosten müsste, wenn es nur einen Anbieter gäbe.

Soll nun der stationäre Handel fatalistisch seinem Ende entgegen sehen? Nein, mitnichten. Nur wie in der Überschrift gefordert, muss nicht der Kunde sondern er umdenken. Der Handel vor Ort braucht ein neues Selbstverständnis aus dem dann auch ein entsprechendes Selbstbewusstsein erwächst. Der Handel muss mutig Neues ausprobieren. Schon immer entwickeln sich neue Geschäftsmodelle, die den alten Tugenden des Handels ähnlich sind, jedoch z.B. nicht mit denselben Produkten. Was früher der Tante Emma Laden war, ist heute der Feinkost-Italiener oder Veganerladen an der Ecke. Was früher der Elektronikfachhändler war ist heute der Shop- und Showroom eines Herstellers wie Apple oder eines Mobilfunkanbieters.

Dringend abraten kann ich dem stationären Handel vor einem nachahmenden Online-Wettbewerb (siehe aktuell ocelot). Wie oben beschrieben, werden Online nur sehr wenige, wohl globale Unternehmen als Sieger hervorgehen. Wer keine unique eCommerce-Idee hat und nicht ausreichend Investoren im Hintergrund, kann nur auf bestehenden Handelsplattformen wie Amazon, ebay etc. sein Geschäft wirtschaftlich betreiben.

BuchespressobarBislang ist es zudem kaum jemanden gelungen, eCommerce und stationäre Präsenz gleichermaßen erfolgreich zu besetzen. Mir fällt nur ein Beispiel ein, dass als Produkt umstritten ist, jedoch bisher unbeirrt weltweit wächst: Nespresso. Dieses Beispiel dokumentiert auch, dass mit rationalen Argumenten auf dem Markt nichts gewonnen wird. Die sinnliche Erfahrung, das Erlebnis des Sich-Etwas-Gönnens, überzeugt hier die Konsumenten – gegen alle hauswirtschaftliche Nüchternheit. Und die vehemente Empörung über deren ökologische Ignoranz ist von Buchliebhabern völlig unangebracht. Denn die Ökobilanz eines 500 Seiten Schinkens in gedruckter Form von der Herstellung bis zur ewigen Lagerung im heimischen Buchregal ist vergleichsweise katastrophal zu einem eBook.

Der Handel im Allgemeinen und der Buchhandel im Speziellen muss sich womöglich weit mehr als menschliche Begegnungsstätte begreifen. Was früher nur die Kneipe oder das Cafe geboten haben, wird vielleicht zunehmend die Erwartung der Kunden in den Läden sein: ein Ort, in dem man sich trifft, um über gemeinsame Interessen zu plaudern, sich auszutauschen und Gemeinsamkeiten zu entdecken. Das ist womöglich nicht das Zukunftskonzept für den Schuhhandel, jedoch im Buchhandel könnte dies in ein oder zwei Frau/Mann-Betrieben funktionieren. Vorausgesetzt, die Kunden sind bereit dafür indirekt zu zahlen.

Darüber hinaus wird die Rolle eines Kurators im Handel sicher an Bedeutung gewinnen. In wie weit diese finanziell honoriert wird, muss der Handel ausprobieren. Eine wohl wichtige Voraussetzung dafür wäre die Aufhebung der Buchpreisbindung und einer damit verknüpften deutlich höheren Marge für den Händler. Im Modeeinzelhandel sind Verkaufspreisaufschläge von bis zu 250% üblich. Leidtragende mögen da zunächst die Verlage sein. Doch auch die müssen sich bewegen. Große Verlage sollten vielleicht auch mal „Flagship-Stores“ einrichten und Kleinverlage sich spezielle Kleinbuchhandlungen suchen, die sich auf ihr Genre spezialisieren. Wenn sie dann auch noch so voller Ideen sind wie CulturBooks, kann das für diese Buchhändler ein lukratives Standbein sein.

Buchhändler sollten auch online mehr Flagge zeigen. Jedoch nicht mit Shops , sondern mit gut gestalteten Blogs wie SteglizMind. Hierfür müssen sie nicht mal ständig selbst Texte verfassen, sondern können sich einer Hundertschaft von engagierten Bloggern bedienen, die sich über das Reblogging ihrer Rezensionen freuen. Sehr beeindruckend umfangreich und redaktionell vorbildlich als Online-Magazin macht das Bücherstadtkurier. Und sie sollten auch souverän auf die zigfachen guten Rezensionen von Amazon hinweisen. Denn die meisten Kunden, die online nach Buchempfehlungen suchen, schauen dort sowieso vorbei.

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Drei ??? auf der Waldbühne in Berlin.

Vielleicht müssen Buchhändler auch vermehrt rausgehen, so wie aktuell sehr spannend Felix Wegener. Bücher und eReader wie Tupperware verkaufen, Verkaufsveranstaltungen mit Büchervorstellungen in Kindergärten und Schulen (Elternabenden), Altenheimen, Krankenhäusern und sonstigen Einrichtungen machen, Hörbuchnächte als Happening anbieten, als Eintrittskarte kauft man das Buch dafür und und und.

Wie gesagt, ich bin bereit für die Literatur mit Umdenken und Ideen zu kämpfen. Doch die Voraussetzung ist, dass die heutigen Gralshüter der schmerzlichen Realität ins Auge blicken, sich kritisch hinterfragen lassen und offen für neue Strategie und Taktiken sind. Auch dann braucht es noch viel Mut und Wagnis. Doch sein Schicksal in der Bedrängnis selbst in die Hand zu nehmen, war schon immer eine der klassischen Erfolgsgeschichten berühmter Romanfiguren.

Nachtrag 16.11.: In meiner alten Heimat Frankfurt bewegt sich offenbar was.

Nachtrag 20.11: Christian Riethmüller, Neffe und ebenfalls Geschäftsführer von Osiander, überzeugt mich dagegen sehr. Da würde ich glatt in die Lehre gehen.

Und wer in München ist besucht vielleicht mal die die Kulturtheke eisfrei:

Eistheke

Foto Felix Wegener

Blog Dich reich!

Bildquelle 123rf

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Wer zufällig die vom ZDF Frontal21 inszenierte „Samwershow“ gesehen hat stolperte eventuell wie ich über eine Randbemerkung zur großen Bedeutung der Bloggerszene für Zalando. Ein paar Tweets gab es auch dazu, dass Zalando eine Liste von über 1000 Fashionblogger hätte, denen unter dem Kürzel (SEO) regelmäßig Einkaufsgutscheine zugesendet würden. Die lösen die dann ein und präsentieren ihre Erwerbungen dann kreischend oder auch seriös als „Must have“ und verlinken auf den Sponsor. So geht das heute.

Gerne wird ja in Marketingfachkreisen der „Case“ Zalando als lehrreiches Beispiel vorgestellt, wie man mit einer Millionen schweren Werbekampagne „Schrei vor Glück“ in kürzester Zeit einen „Big Player“ am Markt positionieren kann. Das Fallbeispiel löst derzeit das seit den 80ern ewig kursierende Beispiel Sixt ab. Zugegeben, Sixt war viel amüsanter. Doch dass Werbung amüsant sein darf, haben die Konsumenten zwischenzeitlich abgestraft.

Randbemerkung: Humorvolle oder gar geistreiche Werbung – Zalando ist allenfalls für eine spitze Zielgruppe „witzig“– war ein Phänomen des vergangenen Jahrhunderts. Es resultierte wohl daraus, dass meine Generation der Babyboomer Werbung echt cool fand. Erfolgreich war sie dennoch so gut wie nie, sowie auch heute ca. 95% der Werbung nicht erfolgreich ist.

Bildquelle 123rf

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Was nun die TV-Kampagne von Zalando betrifft, wird gerne unterschlagen, dass sie ihre massive Verbreitung einem sogenannten Media-for-Equity-Share-Programms mit ProSiebenSat.1 verdankt – also der Medienkonzern bekommt eine Beteiligung und stellt dafür eine Menge Werbeplätze zur Verfügung. Hätte Zalando die Werbung bezahlen müssen, hätten sie wohl abgelehnt. Denn Zalando ist eine Optimierungsmaschine (ähnlich wie amazon) und prüft alle Aktivitäten in Hinblick auf ihre Effizienz. Ein TV-Spot hat nach Angaben von Zalando 2012 die Klickraten auf ihr Portal durchschnittlich verdreifachen können. Das ist nun nicht wirklich berauschend und wäre für einen bezahlten Spot sicher nicht effizient genug gewesen.

Wer sich allmählich fragt, was hat dass nun mit Bloggen zu tun, den bitte ich noch um ein paar Sätze Geduld, wenn er gerne mit seinem Bloggen reich werden möchte.

Noch kurz zurück zum eigentlichen Zweck der massiven TV Werbung. Sie dient im wesentlichen dazu, ein Unternehmen deutlich größer erscheinen zu lassen als es ist. Denn sie erreicht eine Mehrheit von Menschen, die zwar nie bei Zalando einkaufen werden, die aber nach der massiven Kampagne jederzeit bestätigen würden, dass Zalando ein großes Unternehmen ist und wohl auch Marktführer in seinem Segment. Diese Wahrnehmung nun ist die wichtigste für alle Investoren. Das Unternehmen muss nicht primär wirtschaftlich sein und das Geschäftsmodell muss auch nicht unbedingt langfristig haltbar sein. Wichtig ist, man hat einen Platzhirschen geschaffen.

Ist das gelungen, geht es nun darum Kasse zu machen. Und ab hier kommen nun die Blogger ins Spiel. Üblicherweise findet der Verkauf solcher Unternehmen ja nicht öffentlich statt, sondern ein etabliertes, großes Unternehmen kauft den Laden und versucht ihn zu integrieren. Doch diesmal kündigt sich ein Börsengang an. Und an dem können nun alle teilhaben. Und ganz besonders die Blogger. Denn die haben – wie uns ja der Bericht des ZDF und der Wirtschaftswoche sowie auch viele andere Fachmedien bestätigen, enorm an Einfluss auf den Erfolg von eCommerce-Anbietern gewonnen.

Des Bloggers rechte Hand: sein persönlicher Finanzmanager. Bildquelle 123RF

Des Bloggers rechte Hand: sein persönlicher Finanzmanager. Bildquelle 123RF

Da heißt es jetzt noch schnell aktiv und reich werden. Zunächst sollten alle Blogger konsolidiert ein Blogging-for-Equity-Angebot an Zalando senden. Sollte hierfür die Zeit zu knapp werden oder sich Zalando nicht begeistert zeigen, dann bleibt der Blogger-Community später noch die Börse. Mit größtem Vergnügen können alle Blogger das Investment in Zalando regelmäßig hoch und runter schreiben bzw. bloggen. Alle erwerben sich zuvor entsprechende Aktienoptionen (keine Aktien, da ist der Hebel zu klein. Wem das zu kompliziert klingt, geht einfach mal zur Bank seines Vertrauens.) Dann bloggen alle mal gegen und mal für Zalando, (Backlinks, von denen es derzeit über 7000 geben soll, kurz mal kappen und – wenn der Kurs allmählich im Keller ist – wieder aktivieren.)

Mit jeder dieser konsolidierten Aktionen werden die Blogger reicher. Ich denke, zweimal im Jahr sollte das gut funktionieren. Und wenn die Blogger-Community dann mal professionell rangehen will, gründet sie einen European Blogger Hedgefond. Da können die Profis sogar tagtäglich Schwankungen nutzen, die die Bloggerszene auslöst.

Also, wer da nicht mitbloggt ist selbst schuld, wenn er in ein paar Jahren nicht auf der Forbesliste der Bloggermillionäre steht.

Na, heute schon amazon gebasht?

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123RF Stockfoto

Erinnern Sie sich noch als Ferrero, Henkel, Unilever, Procter & Gamble, Nivea und hundert weitere Markenartikelhersteller eine große Anzeige in der Bild veröffentlichten:

 Aldi erpresst uns!

Nein? Aber sicher erinnern sich dann doch wenigstens an den offenen Brief in allen Tageszeitungen von Bosch, Siemens, Nokia, Samsung, Miele, Braun und zig anderen Elektronikherstellern, in dem sie ein Ende der Geschäftspraktiken von Mediamarkt und Saturn forderten. Auch nicht? Dann erinnern Sie sich richtig. Denn keines der Unternehmen würde ernsthaft so eine Aktion erwägen.

Auf so eine populistische wie heuchlerische Idee, ein Handelsunternehmen öffentlich an den Pranger zu stellen, kommen nur Auflagenmillionäre und andere erfolgreiche Autoren – vor kurzem in den USA und sicher bald auch bei uns in Deutschland. Ganz vorne sicher dabei: Günther Wallraff mit dem Banner „Nieder mit dem Teufel amazon!“. (Nachtrag 14. August: jetzt auch die deutschen Autoren.) (Zweiter Nachtrag: Dass sich Autoren auch sehr differenziert mit dem Thema beschäftigen, schreibt beeindruckend Zöe Beck.) 

Alle Markenartikler, Hersteller und Handelsunternehmen leben damit, dass sie sich in einem Markt tummeln, in dem das Bessere immer der Feind des Guten ist. Und was letztlich besser ist, entscheidet die Mehrheit der Nutzer und Verbraucher. Deshalb arbeiten all diese Unternehmen seit Jahren kontinuierlich daran, zu den Besseren zu gehören. Die Betonung liegt auf kontinuierlich. Wem das nicht gelingt, wie in jüngster Vergangenheit z. B. Nokia, verschwindet sang- und klanglos. Abgesehen von manch sentimentalen Jugenderinnerungen ist dieser Lauf der Dinge aus Konsumentensicht nur wünschenswert. Sonst würden wir beispielsweise noch heute in die Röhre schauen und Flachbildschirme nur in Science Fiction Filmen sehen. Der Markt macht Produkte und Leistungen entweder besser oder billiger – und manchmal sogar beides.

Aldi hat das sehr erfolgreich im Handel gemacht – gegen massiven Widerstand einer etablierten und saturierten Elite. Die Elite gibt es heute noch und rümpft die Nase beim Einkauf im Feinkost-Italiener und Biomarkt über die Aldisierung unserer Gesellschaft. Doch die Mehrheit dankt den Gesetzen des Marktes und freut sich nicht nur über den günstigen und bequemen Einkauf bei Aldi, sondern auch darüber, dass Aldi auch in anderen Supermärkten die Preise drückte und günstige Eigenmarken hervorbrachte.

Bislang beschränkte sich die saturierte Elite überwiegend auf snobistisches Aldi- und Mediamarkt-Bashing. Doch seit kurzem haben sie ein neues Ziel: amazon. Klar doch, hier geht es ja auch nicht um irgendein Waschmittel oder irgendeine Waschmaschine, hier geht es den empörten Kritikern vorgeblich um ein edles, in seine Form zu bewahrendes Kulturgut. Aber tut es das wirklich?

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Johann Gutenberg war der erste Jeff Bezos. Gutenberg-Denkmal 123RF Stockfoto

Den Kritikern geht es nicht wirklich um das Produkt „Buch“, sondern um ein elitäres Vorrecht, dass sie seit der Erfindung des Buchdrucks immer wieder vehement verteidigen: zur einflussreichen Bildungs- und Kulturelite zu gehören. Gerade mal 3% der Bevölkerung laut Stiftung lesen können als Vielleser bezeichnet werden (50 Bücher im Jahr) Hingegen lesen 25% gar nicht und weitere 50% nur gelegentlich. Bricht man dann noch die Genre runter, dann wird wohl der Anteil derer, die anspruchsvolle Belletristik und Sachbücher wünschen, unter ein Prozent fallen.

Johannes Gutenberg war der erste Jeff Bezos. Seine Erfindung machte den Erwerb von Schriften nicht nur günstiger, schneller und umfangreicher, sondern auch einer größeren Gruppe zugänglich. Die bis dahin für den Klerus besonders wertvolle Insignie Buch wurde nun in den kommenden Jahrhunderten unaufhaltsam entwertet.

Und so, wie der Klerus vor Jahrhunderten sich empörte und vor den schrecklichen Folgen warnte, klingen auch die kulturpessimistischen Klagen der akademischen Bourgeoisie. Der Klerus hatte damals vollkommen Recht als er vor der immensen Verbreitung von Schund warnte. Würde man den damaligen Kritikern des Buchdrucks die Bestseller der vergangenen Jahrhunderte vorlegen, würden sie sogar feststellen, dass ihre Befürchtungen noch weit übertroffen wurden. Doch niemand würde heute ernsthaft leugnen, dass die Erfindung des Buchdrucks auch die literarische Qualität und Vielfalt in ungeahnte Höhen gebracht hat. Doch ausgerechnet jetzt, nach mehr als 500 Jahren buchkulturellem Höhenflug, soll nun – nach Ansicht der amazon & Co. Kritiker – der Zenit überschritten sein. Unwiederbringlich werde nun die literarische Blüte der vergangenen Jahrhunderte welken, da ihr der das Wasser von den Marktkräften eCommerce und ebooks abgegraben werde. Auch auf die Gefahr hin, dass ich es mir mit der Kulturelite verscherze, es fällt mir verdammt schwer, mich mit ihr zu solidarisieren.

Der Buchmarkt ist ein seit Jahrzehnten von heuchlerischen Apologeten geschütztes Biotop. Heuchlerisch einerseits, da es in diesem Markt unglaublich viele Teilnehmer gibt (Schriftsteller, Verleger, Händler), die vorgeben oder suggerieren, dass sie keinerlei Profitinteressen verfolgen. Sie wollten einzig nur von ihrer Tätigkeit leben können und mit allem, was man darüber hinaus verdienen würde, alimentiere man jene Buchmarkt-Teilnehmer, die (noch) nicht davon leben können. Heuchlerisch auch, wenn es darum geht, wer die Macht am Markt hat. Glaubt wirklich irgendjemand ernsthaft, dass Bestseller-Listen entstehen, indem der stöbernde Buchhandlungskunde am Ladentisch abstimmt? Was wir lesen und schätzungsweise zu 25% ewig ungelesen verschenken, beeinflussen Verlage und Buchhandelsketten genauso, wie der Hersteller und Handel was wir zu essen und zu trinken kaufen – und davon dann auch ein Viertel in den Müll zu werfen.

Heuchlerisch sind auch viele Kunden und Lobbyisten im Buchmarkt. Denn sie kolportieren gerne, Bücher seien Grundnahrungsmittel des Geistes, die für jeden erschwinglich sein müssten. Deshalb ja auch die ermäßigte Mehrwertsteuer und die letzte wirklich clevere Erfindung des Buchmarktes im vergangenen Jahrhundert: die Zweitverwertung als Taschenbuch. Heute würde man es im Jargon der Bild-Zeitung auch das „Volksbuch“ anpreisen. Der Buchhandel überzeugte das Volk, dass das Taschenbuch ein großzügiges Angebot sei. Im Supermarkt ist die clevere Idee vergleichbar mit den Produkten, die man aufgrund des fortgeschrittenen Ablaufdatums günstiger angeboten bekommt. Mir ist kein Handelshaus bekannt, das diese Angebote auch noch feiern würde.

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123RF Stockfoto

Jetzt, wo nun endlich die eBook-Technik eine deutliche Kostenreduktion ohne Qualitätsverlust ermöglicht, wird die Heuchelei im Buchmarkt zunehmend demaskiert.

Buch-Neuerscheinungen entpuppen sich als Luxusartikel einer Premiumkundschaft, deren Stamm durch einen inflationären, günstigen Vertrieb erodieren würde. Wer gibt schon gerne eine Kundenklientel auf, die völlig preisunsensibel jede Erhöhung akzeptiert, einzig um das Privileg des Erstlesers zu genießen. Diese Klientel und der Buchhandel fordern denn auch einhellig die Beibehaltung eines Anachronismus: die Buchpreisbindung. Und man geht sogar einen skandalösen Schritt weiter. Um die neue, deutlich günstigere Vertriebstechnik zu behindern, lässt man sie mit dem hohen Mehrwertsteuersatz von 19% belegen, also macht sie 12% teurer als gedruckte Bücher. Eine vergleichbar starke politische Lobby hat in Deutschland wohl nur noch der Apothekerverband.  (Nachtrag: Diese Unterstellung nehme ich gerne zurück, nachdem mich der Buchreport darüber aufgeklärt hat, dass sich der Verband schon lange für den ermäßigten MWST.-Satz einsetze und ja auch im April national offensichtlich erfolgreich war. Da können wir uns ja bald wieder auf die kürzlich vom Markt genommen Bundles Print + eBook freuen.)

Mit Amazon wurde ja nicht nur die Möglichkeit geschaffen, Bücher zeitlich und räumlich uneingeschränkt beziehen zu können, sondern zugleich eine Sortimentstiefe und –breite angeboten, die bis dato unvorstellbar waren. Die Verlage konnten eigentlich jubeln, denn bei amazon blieben Bücher noch präsent, die schon lange aus den Regalen der Buchhandlungen verschwunden waren. Jeder interessierte, wissbegierige Leser konnte plötzlich auf unendliche Entdeckungsreise gehen und in literarische Räume vorstoßen, die kaum ein anderer Leser zuvor betreten hatte. Und amazon erfand die Leserrezension und Leserempfehlungen.

Jede Buchhandlung profitiert heute davon, dass auf amazon viele Leser ausführlich ein Buch rezensieren und bewerten können. Ich schätze, dass der Anteil an Buchkäufern im Buchhandel die aufgrund vorheriger Online-Recherche bei amazon ein Buch erwerben signifikant ist. Ja, letztlich vermute ich stark, dass amazon immens dazu beigetragen hat, das der Kauf von Büchern noch einen Coolness-Faktor hat und das Bücher attraktive Produkte geblieben sind, die sich im Wettbewerb der Unterhaltungsmedien bis heute gegen Film, Games, Musik etc. behaupten können. Doch eins muss ich zugeben: eBooks sind für den stationären Handel marktschädigend. Denn die kann man gratis Anlesen und das verhindert so manchen Fehlkauf. Und auch als Geschenk sind sie nicht sonderlich attraktiv. Bei allem Respekt vor den Leistungen des Buchhändlers in der Vergangenheit, keiner kann mir heute so sicher eine gute Buchempfehlung geben, wie die Verbindung von Kundenrezensionen und das kostenlose Anlesen von Büchern es vermag. Genauso wenig, wie mir heute noch jemand CDs im Laden besser empfehlen könnte als es mir bei iTunes oder amazon möglich ist.

30218107_sIch bin überzeugt, dass ohne den Online-Pionier amazon heute weit weniger Menschen Bücher kaufen würden als noch vor zwanzig Jahren. Dafür will ich den Gründern von amazon an dieser Stelle auch mal danken. Und es werden mit Sicherheit in Zukunft wieder weniger werden, wenn die Lobbisten des alten Buchmarktes ihren Einfluss aufrechterhalten und der Markt weiterhin protektioniert wird.

Der aktuelle Auslöser der Empörung, der über 900 erfolgreiche US-Schriftsteller dazu verleitete, sich gegen amazon zugunsten des Verlags Hachette, der 10 Mrd. Umsatz p.a. macht, stark zu machen, ist für mich unsäglich peinlich. Denn erstens werfen die Autoren amazon etwas vor, was der Buchhandel in USA viel radikaler und unverhohlen praktiziert: er weigert sich, Bücher zu verkaufen, die amazon-eigene Verlage publizieren. amazon hingegen will eBooks endlich auf den völlig ausreichenden Preis von $ 9,99 reduzieren. Denn wie alle Prognosen erwarten lassen und die Erfahrung aus dem Musikmarkt gezeigt hat, ist dies die Preisschwelle, die eBooks so attraktiv machen, dass man mehr Bücher verkaufen könnte als bisher. Wie ich es persönlich mit dem eBook halte, habe ich schon mal vor Monaten geschildert.

Wenn sich diese plausible Annahme bestätigt, würde eine schweigende Mehrheit profitieren. Die weniger bekannten Autoren könnten mehr Leser erreichen, die unbekannten Verlage mehr Einnahmen erzielen und die Leser könnten mehr Neuerscheinungen fürs gleiche Budget lesen. Aber gegen solche Demokratisierung des Buchhandels wehren sich die akademischen Eliten bislang vehement und erfolgreich. Ihre Lobby ist stark, da sie sich sowohl auf die Produzenten (Schriftstellern, Verleger), die vielen stationären Händler und auch noch einen großen Teil der Kunden stützen darf. Die Kundensolidarität fehlte der Musikindustrie. Hier war die Mehrheit der Konsumenten zu jung, um sich elitär sein leisten zu können.

Um das obligatorische Missverstehen der Buchliebhaber am Ende komplett zu machen: ich liebe Buchhandlungen und ich wünsche jedem engagierten Buchhändler, dass er seiner Berufung weiter nachgehen und davon auch gut leben kann. Doch kein Tante Emma Laden, Elektronikfachhändler oder Schallplatten-Geschäft hat überlebt, in dem sie an das Bewahren des Guten festhielten, obwohl das Bessere offensichtlich war.

Mit Sicherheit wird auch in zwanzig, dreißig und fünfzig Jahren noch gelesen. Und es wird weiterhin viel Qualität und Vielfalt erwachsen, so wie es jede Menge „Shades of Grey“ und Esoterik geben wird. Liebe Buchhändler, seid weiter einfallsreich, kreativ und probiert aus. Vielleicht liegt die Zukunft in Buch-Cafes, Leserkreisen, neudeutsch Literatur-Communities oder in Buch-Blogs. Vielleicht auch in Autorenevents und in der Gewinnung von Neulesern. Ich beteilige mich privat daran und öffne jeden Abend das Kopfkino für meinen siebenjährigen Sohn. Gerade haben wir den „Krabat“ gelesen und viel über böse Magie, Schicksalsergebenheit, den Zauber der Liebe und die Willenskraft erfahren. Willenskraft und Liebe haben hier obsiegt.