Stalker Marketing

Stalker

Nachtrag 12.12.2014: Die Diskussion zum Thema „Stalker-Marketing“ wird gerade wieder im Blog „Ich sag mal“ von Gunnar Sohn neu belebt und soll im kommenden Jahr fortgesetzt werden. Bin gespannt.

Stalking ist kein neuzeitliches Phänomen, sondern einzig ein neuzeitlicher Begriff für ein schon immer existentes gestörtes, krankhaftes Verhalten einzelner Menschen. Die Empfindungen der Betroffenen erwachsen sich von anfänglicher Lästigkeit bis irgendwann zu Panik und Albtraum.

Mit der gleichen krankhaften Beharrlichkeit, mit der ein Stalker seine auserwählte Zielperson bedrängt, agieren seit vielen Jahrzehnten auch Verantwortliche im Marketing. Und beide ließen sich bislang nur mit juristischen Mitteln und Strafandrohungen wieder auf erträglichen Abstand bringen – zumindest in unseren privaten Umfeldern. Ständige Werbepost, Haustür-Geschäfte und Werbeanrufe wurden verboten.

Während wir im realen Leben das Stalking des Marketings allmählich in den Griff bekommen wird es im virtuellem Raum derzeit als geniale Marketing-Innovation verkauft. Das Prinzip ist dabei noch immer das gleiche, nur perfider: denn nun verfügen die Marketer über Technologien, deren Impertinenz an Möglichkeiten wir uns zunächst gar nicht bewusst sind. Jeder Cookie, jede App und jede Anmeldung – besonders bequem über Netzwerk-Accounts – ermöglicht es ihnen, uns ständig über die Schulter zu schauen. Und die Penetranz führt – laut Online-Media-Experten – nachweislich auch zum Erfolg. Denn die Zahlen geben ihnen vordergründig durchaus Recht.

Die erfolgreichsten Online-Kampagnen basieren auf Retargeting, also wiederholtes Bewerben von ehemaligen Website-Besuchern. Es gibt wohl kaum jemanden, dem dies nicht schon aufgestoßen ist. Einmal auf einer Gaming-Anbieterseite gewesen oder in einem Onlineshop Schuhe angeschaut und schon erhält man in völlig anderen Umfeldern ständig Werbung für Games oder Schuhe. Während wir uns ja an das Empfehlen á la amazon gewöhnt haben und auch Gutes abgewinnen können, wird mir beim Gedanken an meine nächste Reisebuchung schon unwohl. Denn die ganzen Partner auf dem Reiseportal (Mietwagenanbieter, Hotels, Restaurants, Eventagenturen, Ausstatter) erfahren nun ebenfalls von meinem Trip. Und es Babyratgeberwird mir dann doch unheimlich, wenn ich plötzlich auf meiner gewählten Nachrichtenseite, in meiner Facebook Timeline oder zwischen meinen Tweets auf Skiausrüstungen hingewiesen werde. Woher wissen die, dass es übernächstes Wochenende in die Berge geht? Ach, ja.

So gezielt geht es heute noch selten zu. Doch das ist nur eine Frage der Zeit, wie der aktuelle Artikel des Spiegel über die neue Facebook Werbeplattform „Atlas“ bestätigt. Big-Data wartet schon. Kombiniert mit Alter und sonstigen wenigen Profildaten wird in Zukunft die Online-Recherche von Babyratgebern ein wahres Feuerwerk an Stalker-Aktivitäten auslösen. Und sollten Sie dann nicht selbst in guter Hoffnung sein, sondern nur die fürsorgliche Tante, die für ihre Schwester ein passendes Geschenk sucht, dann achten Sie darauf, dass Sie nicht das Tablet nutzen, das auch Ihr nichts ahnender Partner in die Hand nimmt. Es könnte zu Beziehungstragödien kommen.

Online-Marketing nach dem Ballermann Prinzip.

Dem Kraut-und-Rüben-Anbieter von billiger Saisonware, Last-Minute-Offers und Auslaufmodell-Schnäppchen mag sicher das Image eines Stalkers eimersaufen_DW_Wiss_519386pgleichgültig sein. Er agiert wie der Ballermann-Urlauber, der am Abend zig mal mit derselben Anmache wahllos durch die Kneipen zieht bis es bei irgendeiner/einem vielleicht doch noch Klick macht.

Doch zunehmend scheuen sich auch große Handels-, Dienstleister- und Herstellermarken immer weniger, uns zu penetrieren. Warum? Ersten, weil es sie nichts kostet, wenn ich ihnen einen Korb gebe (sie zahlen erst bei einem Klick). Und zweitens, weil den Verantwortlichen die Empathie fehlt, sich vorzustellen, dass bei 1% Klickrate auch 99% genervte Nicht-Klicker möglich sind.

Was denkt sich aber eine Frau, wenn sie ein Typ unentwegt anbaggert? Der muss es wohl nötig haben. Ein guter Typ beginnt vielleicht ähnlich, aber er verfügt über genügend Empathie zu erkennen, ob sein Vorstoß Sympathie findet.

Was sich derzeit noch im Stadium der Lästigkeit bewegt, kann sich sehr schnell zum Albtraum entwickeln. Laut Untersuchung von Fittkau-Maaß bestätigen schon heute ein Drittel der Befragten „Reaktanz“ bei offenkundigem Retargeting; sprich sie sind bewusst genervt wie ich. Zähle ich noch die alltäglichen Mails, Kurznachrichten und die häufig wiederkehrenden gleichen Spots bei Youtube & Co. hinzu, kann ich schon jetzt allmählich eine umfangreiche Liste an Marken und Unternehmen zusammenstellen, die mir zunehmend unsympathischer werden.

Besonders nervig wird es, wenn ich mobil online gehe. Denn hier frisst es nicht nur Zeit, sondern auch Datenvolumen. Hinzu kommt die stetige Enttäuschung, nachdem Hinweis eines Mail- oder Nachrichteneingangs, zu entdecken, dass dies dann nur wieder die alltägliche Werbung von XY ist. Das vor Jahren viel gepriesene SMS-Marketing war aus demselben Grund schon damals schnell ein Rohrkrepierer.

Die Konsequenzen liegen auf der Hand und bestätigen ebenfalls die Nutzerantworten von Fittkau-Maaß. Schon bald wird man sich zweimal überlegen, auf eine Werbung zu klicken, da man die Verfolgung fürchtet. Die App, die mir täglich neu Aktionen mitteilt, lösche ich. Erst in den Einstellung zu suchen und etwas umzustellen, ist mir da schon zu mühsam. Und wohl bald werde ich es vorziehen, anonym zu recherchieren, auch wenn ich dann nicht immer dort erkannt werde, wo ich gerne erkannt werden möchte. Doch bis dahin, habe ich dann auch schon eine ganze Menge an Telekom-Anbietern, Online-Händlern, Kaffeeanbietern, Reiseportalen etc. auf meiner gedanklichen schwarzen Liste der Marketing-Stalker.

Ich kann Marken- und Marketing-Verantwortlichen, bei denen es nicht das ganze Jahr wie am Ballermann zugeht, nur empfehlen die verführerische Online-Werbepenetranz sehr maßvoll, kreativ und überlegt einzusetzen. Die Mittel dazu gibt es. Und denken Sie dabei auch an ihre Online-Vertriebspartner. Denn bei denen gibt es eine ganze Menge, denen Ihre Markenreputation schnuppe ist.

Nachtrag: Just, zwei Tage nach meinem Blogeintrag, hat auch Sascha Lobo das Thema „Stalker Marketing“ aufgegriffen. Sehr interessant finde ich seine „überraschende“ Erkenntnis, dass wenn man den einfachen Netznutzer auf der Straße zu dem Thema befragt, auch endlich eine Erklärung bekommt, warum der sich nicht über NSA & Co. aufregt:

„Auf meine Nachfrage erklärte eine Frau, sie habe mal nach einer bestimmten Kuckucksuhr gesucht. Daraufhin sei ihr wirklich überall genau diese Kuckucksuhr in Bannern angeboten worden. So habe sie erkannt, dass jeder ihrer Schritte im Netz beobachtet würde, das Gefühl der digitalen Totalüberwachung war ihr schlicht nicht neu. Jetzt kämen eben auch noch ein paar Terrorfahnder dazu.“

Nein, ich habe mich mit Sascha Lobo nicht abgestimmt. Wir sind uns nur einmal im virtuellem Raum begegnet und da empfand er mich aufgrund meiner Replik auf sein Thema „Schriftsteller als Netzverächter: Vom Genre der Besserhalbwisserei“ von ihm „eingebildet und verspannt“. Ich bin ja nicht nachtragend (möglicherweise hat er ja recht), aber das Netz vergisst halt nie.

Supergeile Markenwerbung – doch wirken tut sie nicht.

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Klischees sind sehr hartnäckig. Über Werbung gibt es viele. Eins davon, das sowohl Evangelisten als auch Häretiker der Werbung bis heute gern aufrecht erhalten, ist:

Werbung sei die Kunst, aus grauen, hässlichen Entlein bewunderte, strahlend schöne Schwäne zu machen.

Doch der Glaube an Einfluss und Macht der Werbung ist ein Märchen. Ein sehr lukratives für die gesamte Branche, die von der Werbung lebt. Und das sind eben nicht nur Werbeagenturen und ihre Dienstleister, sondern besonders auch die Medien. Denn deren Geschäftsmodell ist ebenso abhängig vom Glaube an die Werbung. Unschuldig sind auch nicht die Verantwortlichen des Marketings. Sie geben der glamourösen Welt der Werbung gerne den Vorzug bevor sie Excel-Charts analysieren, Vertriebskanäle pflegen und mit dem Controller zum Mittagessen gehen.

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Die beliebte Mär der Werbung: Das hässliche Entlein.

Das Märchen vom hässlichen Entlein ist jedoch sehr aufschlussreich, wenn man es konsequent versteht. Denn es sind eben keine äußeren Bedingung oder gar Zauberer, die dazu beitragen, dass es zu einem bewunderten Schwan wird. Es sind gegebene innere Bedingungen, die sich mit der Zeit entfalten.

Und ebenso müssen solche inneren Bedingungen erfüllt sein, damit aus einer Marke eine begehrte Marke wird:

  • Eine begehrte Marke ist überwiegend das Ergebnis, eines herausragenden Leistungsangebotes zu einem idealen Zeitpunkt.
  • Erfolgreiche Markenführung ist überwiegend das Ergebnis eines kritischen Geistes und einer konsequenten Haltung.
  • Eine Marke effizient zu kommunizieren, erfordert überwiegend soliden Sachverstand. Den kann, muss man aber nicht mit Esprit in der Kommunikation verbinden.

Doch hartnäckig hält sich das Klischee, es bräuchte den kreativen Zampano, um Marken begehrlich zu machen.

Folie04Wenn man sich einmal nüchtern die Waren- und Dienstleistungswelt aus Sicht des Konsumenten betrachtet, wird man feststellen, dass die kreativen Entfaltungsmöglichkeiten von Marken in den jeweiligen Markenräumen sehr beschränkt sind. Denn häufig wird ausser Acht gelassen, dass der Konsument bevor er differenzierte Markenentscheidungen fällt, zunächst einmal eine Vorentscheidung für viele Produkte und Leistungen getroffen hat. Und diese Vorentscheidung wirkt sich erheblich auf die einflussreichsten Faktoren der Kommunikation aus: Aufmerksamkeit und Emotionen. Letztlich verfrachten wir Konsumenten die Marken dann in entsprechende Schubladen („Markenräume“).

Das Selektieren im Vorfeld ist eine menschliche Eigenschaft, die wir betreiben, um uns die Masse an Entscheidungen deutlich zu vereinfachen:

Das Marken im Raum der Begehrlichkeiten landen, haben sie ganz, ganz selten einer kreativen Kommunikation zu verdanken. Zum Glück schadet sie ihnen auch nicht – bis auf das häufig unnötig investierte Werbegeld.

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Beispiel für eine Marke, die im Markenraum „Nützlichkeit“ angesiedelt ist: Hornbach

Beispiel Hornbach

Seit über 10 Jahren betreut die kreative Agentur „Heimat“ den Baumarktkonzern Hornbach. Die Kampagnen sind stetige Highlights der Werbung, hochdekoriert mit unzähligen Kreativpreisen.

Wer sich mal die Mühe macht, die Geschäftsberichte von Hornbach zu lesen und einige relevante Kennziffern zu analysieren, wird sich einem ernüchternden Ergebnis nicht entziehen können.

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Quelle: Geschäftsbericht Hornbach 2012

So ist z.B. der Marktanteil seit 2007 gerade mal um 1% gestiegen. Der Umsatz pro Mitarbeiter steigt inflationsbereinigt auch nicht signifikant, ebenso der Umsatz pro qm Fläche.

Im besten Fall ist es eine gelungene Kampagne für die Branche. Doch die Kundenmasse entscheidet sich für den Baumarkt in der Nähe, der ein breites Sortiment und/oder günstige Preise bietet.

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Beispiel für eine Marke, die im Markenraum „Sicherheit“ angesiedelt ist: Deutsche Bank

Beispiel Deutsche Bank

Seit 2007 ist das Vertrauen in den Bankensektor im rapiden Fall, zumindest wenn man die Konsumenten auf der Straße befragt. Die einzigen, die bei solchen Befragung immer noch gut wegkommen sind die Sparkassen. Hundsmiserabel dagegen das Image in der Presse für die Deutsche Bank.

Recherchiert man jedoch ein wenig über die Marktzahlen und Kennziffern der Branche, so muss man nüchtern konstatieren, dass die Deutsche Bank in den vergangenen Jahren kaum Kundenverluste im Privatkundenbereich verzeichnet.

Hingegen müssen die Sparkassen, die seit vielen Jahren von der Agentur JvM betreut werden und die für diese Werbung unzählige Kreativpreise gewonnen hat, einen erheblichen Marktanteilsverlust im Privatsektor hinnehmen.

Von einem 45% Marktanteil im Jahr 2000 vielen sie bis 2010 auf 38%. Über ein halbes Prozent pro Jahr ist in diesem Branchensektor enorm. Gewonnen haben die Kreditbanken mit ihren einfachen Konsumentenkrediten.

Besonders tragisch ist es für die Marken im Raum „Notwendigkeit“. Hier finden sich all jene Anbieter und deren Produkte/Leistungen, auf die Kunden gerne verzichten würden oder sie gering schätzen, z.B. Versorger, Transport und Logistik. Die Markenkommunikation kann hier nur beschwichtigen. Der Kunde soll zumindest das Gefühl haben, nicht über den Tisch gezogen zu werden.

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Beispiel für Marken, die im Raum der „Notwendigkeit“ angesiedelt sind: TK-Versorger

Beispiel Telekommunikation

Seit Jahrzehnten bemühen sich die Netzanbieter und Provider im Markt der Telekommunikation ihre Marken begehrlich zu machen. In die Markenkommunikation sind da schon mehr als € 1 Mrd. geflossen. Doch betrachtet man die Werte der ACTA von 2010 (spätere werden auch kein besseren Ergebnisse ausweisen), so wird deutlich, dass es keiner dieser Marken gelungen ist – trotz Bekanntheiten von bis zu 97% – ein besondere Strahlkraft zu entwickeln und Sympathien zu gewinnen. Insbesondere wenn es um Vertrauen geht, stehen dies Marken sehr schwach da.

Fazit: Markenkommunikation gelingt es kaum, über die Schranken in den Köpfen der Konsumenten hinwegzuhelfen.

Viele umfangreiche Test und Studien suggerieren, man könne durch sozio- und neurowissenschaftliche Hintertüren in den Markenraum „Begehrlichkeit“ eintreten. Andere empfehlen dazu, Geschichten zu erzählen. Schöne Idee, doch gibt es auch Zuhörer.

Gesunder Menschenverstand findet sich manchmal schon direkt vor der Bürotür. Oft verhasst von der Werbebranche. Doch hört man den unbedarften, unvoreingenommenen Menschen zu, dann kann man sich einige teure Ausrutscher sparen.

Meine Darstellung mag Ihnen sehr vereinfacht vorkommen. Man mag mir vorwerfen, ich simplifiziere zu sehr. Das ist nicht unberechtigt. Doch ist es nicht auch das, was wir tagtäglich tun, wenn wir uns als Konsument entscheiden müssen?

Und jetzt?

Ziel war es nicht, per se Markenkommunikation in Frage zu stellen. Für Marken im Raum „Begehrlichkeit“ kann sie einflussreich sein.

Für Marken in den anderen „Markenräume“ sollte zuvor erst Klarheit herrschen, ob sie was bewegen kann und in welcher Hinsicht das noch effizient ist.

Und zu guter Letzt: Vertrauen sie nicht auf Werbewirkungsstudien, sondern auf ihre messbaren und gewünschten KPIs. Wer ihnen sagt, die gäbe es für ihre Werbung nicht, handelt fahrlässig.

Sei vertrauen doch auch nicht jahrelang auf das gleiche Medikament, wenn es ihr Leiden nicht lindert und ihr Befinden nicht verbessert.