Stalker Marketing

Stalker

Nachtrag 12.12.2014: Die Diskussion zum Thema „Stalker-Marketing“ wird gerade wieder im Blog „Ich sag mal“ von Gunnar Sohn neu belebt und soll im kommenden Jahr fortgesetzt werden. Bin gespannt.

Stalking ist kein neuzeitliches Phänomen, sondern einzig ein neuzeitlicher Begriff für ein schon immer existentes gestörtes, krankhaftes Verhalten einzelner Menschen. Die Empfindungen der Betroffenen erwachsen sich von anfänglicher Lästigkeit bis irgendwann zu Panik und Albtraum.

Mit der gleichen krankhaften Beharrlichkeit, mit der ein Stalker seine auserwählte Zielperson bedrängt, agieren seit vielen Jahrzehnten auch Verantwortliche im Marketing. Und beide ließen sich bislang nur mit juristischen Mitteln und Strafandrohungen wieder auf erträglichen Abstand bringen – zumindest in unseren privaten Umfeldern. Ständige Werbepost, Haustür-Geschäfte und Werbeanrufe wurden verboten.

Während wir im realen Leben das Stalking des Marketings allmählich in den Griff bekommen wird es im virtuellem Raum derzeit als geniale Marketing-Innovation verkauft. Das Prinzip ist dabei noch immer das gleiche, nur perfider: denn nun verfügen die Marketer über Technologien, deren Impertinenz an Möglichkeiten wir uns zunächst gar nicht bewusst sind. Jeder Cookie, jede App und jede Anmeldung – besonders bequem über Netzwerk-Accounts – ermöglicht es ihnen, uns ständig über die Schulter zu schauen. Und die Penetranz führt – laut Online-Media-Experten – nachweislich auch zum Erfolg. Denn die Zahlen geben ihnen vordergründig durchaus Recht.

Die erfolgreichsten Online-Kampagnen basieren auf Retargeting, also wiederholtes Bewerben von ehemaligen Website-Besuchern. Es gibt wohl kaum jemanden, dem dies nicht schon aufgestoßen ist. Einmal auf einer Gaming-Anbieterseite gewesen oder in einem Onlineshop Schuhe angeschaut und schon erhält man in völlig anderen Umfeldern ständig Werbung für Games oder Schuhe. Während wir uns ja an das Empfehlen á la amazon gewöhnt haben und auch Gutes abgewinnen können, wird mir beim Gedanken an meine nächste Reisebuchung schon unwohl. Denn die ganzen Partner auf dem Reiseportal (Mietwagenanbieter, Hotels, Restaurants, Eventagenturen, Ausstatter) erfahren nun ebenfalls von meinem Trip. Und es Babyratgeberwird mir dann doch unheimlich, wenn ich plötzlich auf meiner gewählten Nachrichtenseite, in meiner Facebook Timeline oder zwischen meinen Tweets auf Skiausrüstungen hingewiesen werde. Woher wissen die, dass es übernächstes Wochenende in die Berge geht? Ach, ja.

So gezielt geht es heute noch selten zu. Doch das ist nur eine Frage der Zeit, wie der aktuelle Artikel des Spiegel über die neue Facebook Werbeplattform „Atlas“ bestätigt. Big-Data wartet schon. Kombiniert mit Alter und sonstigen wenigen Profildaten wird in Zukunft die Online-Recherche von Babyratgebern ein wahres Feuerwerk an Stalker-Aktivitäten auslösen. Und sollten Sie dann nicht selbst in guter Hoffnung sein, sondern nur die fürsorgliche Tante, die für ihre Schwester ein passendes Geschenk sucht, dann achten Sie darauf, dass Sie nicht das Tablet nutzen, das auch Ihr nichts ahnender Partner in die Hand nimmt. Es könnte zu Beziehungstragödien kommen.

Online-Marketing nach dem Ballermann Prinzip.

Dem Kraut-und-Rüben-Anbieter von billiger Saisonware, Last-Minute-Offers und Auslaufmodell-Schnäppchen mag sicher das Image eines Stalkers eimersaufen_DW_Wiss_519386pgleichgültig sein. Er agiert wie der Ballermann-Urlauber, der am Abend zig mal mit derselben Anmache wahllos durch die Kneipen zieht bis es bei irgendeiner/einem vielleicht doch noch Klick macht.

Doch zunehmend scheuen sich auch große Handels-, Dienstleister- und Herstellermarken immer weniger, uns zu penetrieren. Warum? Ersten, weil es sie nichts kostet, wenn ich ihnen einen Korb gebe (sie zahlen erst bei einem Klick). Und zweitens, weil den Verantwortlichen die Empathie fehlt, sich vorzustellen, dass bei 1% Klickrate auch 99% genervte Nicht-Klicker möglich sind.

Was denkt sich aber eine Frau, wenn sie ein Typ unentwegt anbaggert? Der muss es wohl nötig haben. Ein guter Typ beginnt vielleicht ähnlich, aber er verfügt über genügend Empathie zu erkennen, ob sein Vorstoß Sympathie findet.

Was sich derzeit noch im Stadium der Lästigkeit bewegt, kann sich sehr schnell zum Albtraum entwickeln. Laut Untersuchung von Fittkau-Maaß bestätigen schon heute ein Drittel der Befragten „Reaktanz“ bei offenkundigem Retargeting; sprich sie sind bewusst genervt wie ich. Zähle ich noch die alltäglichen Mails, Kurznachrichten und die häufig wiederkehrenden gleichen Spots bei Youtube & Co. hinzu, kann ich schon jetzt allmählich eine umfangreiche Liste an Marken und Unternehmen zusammenstellen, die mir zunehmend unsympathischer werden.

Besonders nervig wird es, wenn ich mobil online gehe. Denn hier frisst es nicht nur Zeit, sondern auch Datenvolumen. Hinzu kommt die stetige Enttäuschung, nachdem Hinweis eines Mail- oder Nachrichteneingangs, zu entdecken, dass dies dann nur wieder die alltägliche Werbung von XY ist. Das vor Jahren viel gepriesene SMS-Marketing war aus demselben Grund schon damals schnell ein Rohrkrepierer.

Die Konsequenzen liegen auf der Hand und bestätigen ebenfalls die Nutzerantworten von Fittkau-Maaß. Schon bald wird man sich zweimal überlegen, auf eine Werbung zu klicken, da man die Verfolgung fürchtet. Die App, die mir täglich neu Aktionen mitteilt, lösche ich. Erst in den Einstellung zu suchen und etwas umzustellen, ist mir da schon zu mühsam. Und wohl bald werde ich es vorziehen, anonym zu recherchieren, auch wenn ich dann nicht immer dort erkannt werde, wo ich gerne erkannt werden möchte. Doch bis dahin, habe ich dann auch schon eine ganze Menge an Telekom-Anbietern, Online-Händlern, Kaffeeanbietern, Reiseportalen etc. auf meiner gedanklichen schwarzen Liste der Marketing-Stalker.

Ich kann Marken- und Marketing-Verantwortlichen, bei denen es nicht das ganze Jahr wie am Ballermann zugeht, nur empfehlen die verführerische Online-Werbepenetranz sehr maßvoll, kreativ und überlegt einzusetzen. Die Mittel dazu gibt es. Und denken Sie dabei auch an ihre Online-Vertriebspartner. Denn bei denen gibt es eine ganze Menge, denen Ihre Markenreputation schnuppe ist.

Nachtrag: Just, zwei Tage nach meinem Blogeintrag, hat auch Sascha Lobo das Thema „Stalker Marketing“ aufgegriffen. Sehr interessant finde ich seine „überraschende“ Erkenntnis, dass wenn man den einfachen Netznutzer auf der Straße zu dem Thema befragt, auch endlich eine Erklärung bekommt, warum der sich nicht über NSA & Co. aufregt:

„Auf meine Nachfrage erklärte eine Frau, sie habe mal nach einer bestimmten Kuckucksuhr gesucht. Daraufhin sei ihr wirklich überall genau diese Kuckucksuhr in Bannern angeboten worden. So habe sie erkannt, dass jeder ihrer Schritte im Netz beobachtet würde, das Gefühl der digitalen Totalüberwachung war ihr schlicht nicht neu. Jetzt kämen eben auch noch ein paar Terrorfahnder dazu.“

Nein, ich habe mich mit Sascha Lobo nicht abgestimmt. Wir sind uns nur einmal im virtuellem Raum begegnet und da empfand er mich aufgrund meiner Replik auf sein Thema „Schriftsteller als Netzverächter: Vom Genre der Besserhalbwisserei“ von ihm „eingebildet und verspannt“. Ich bin ja nicht nachtragend (möglicherweise hat er ja recht), aber das Netz vergisst halt nie.

Na, heute schon amazon gebasht?

5669728_s

123RF Stockfoto

Erinnern Sie sich noch als Ferrero, Henkel, Unilever, Procter & Gamble, Nivea und hundert weitere Markenartikelhersteller eine große Anzeige in der Bild veröffentlichten:

 Aldi erpresst uns!

Nein? Aber sicher erinnern sich dann doch wenigstens an den offenen Brief in allen Tageszeitungen von Bosch, Siemens, Nokia, Samsung, Miele, Braun und zig anderen Elektronikherstellern, in dem sie ein Ende der Geschäftspraktiken von Mediamarkt und Saturn forderten. Auch nicht? Dann erinnern Sie sich richtig. Denn keines der Unternehmen würde ernsthaft so eine Aktion erwägen.

Auf so eine populistische wie heuchlerische Idee, ein Handelsunternehmen öffentlich an den Pranger zu stellen, kommen nur Auflagenmillionäre und andere erfolgreiche Autoren – vor kurzem in den USA und sicher bald auch bei uns in Deutschland. Ganz vorne sicher dabei: Günther Wallraff mit dem Banner „Nieder mit dem Teufel amazon!“. (Nachtrag 14. August: jetzt auch die deutschen Autoren.) (Zweiter Nachtrag: Dass sich Autoren auch sehr differenziert mit dem Thema beschäftigen, schreibt beeindruckend Zöe Beck.) 

Alle Markenartikler, Hersteller und Handelsunternehmen leben damit, dass sie sich in einem Markt tummeln, in dem das Bessere immer der Feind des Guten ist. Und was letztlich besser ist, entscheidet die Mehrheit der Nutzer und Verbraucher. Deshalb arbeiten all diese Unternehmen seit Jahren kontinuierlich daran, zu den Besseren zu gehören. Die Betonung liegt auf kontinuierlich. Wem das nicht gelingt, wie in jüngster Vergangenheit z. B. Nokia, verschwindet sang- und klanglos. Abgesehen von manch sentimentalen Jugenderinnerungen ist dieser Lauf der Dinge aus Konsumentensicht nur wünschenswert. Sonst würden wir beispielsweise noch heute in die Röhre schauen und Flachbildschirme nur in Science Fiction Filmen sehen. Der Markt macht Produkte und Leistungen entweder besser oder billiger – und manchmal sogar beides.

Aldi hat das sehr erfolgreich im Handel gemacht – gegen massiven Widerstand einer etablierten und saturierten Elite. Die Elite gibt es heute noch und rümpft die Nase beim Einkauf im Feinkost-Italiener und Biomarkt über die Aldisierung unserer Gesellschaft. Doch die Mehrheit dankt den Gesetzen des Marktes und freut sich nicht nur über den günstigen und bequemen Einkauf bei Aldi, sondern auch darüber, dass Aldi auch in anderen Supermärkten die Preise drückte und günstige Eigenmarken hervorbrachte.

Bislang beschränkte sich die saturierte Elite überwiegend auf snobistisches Aldi- und Mediamarkt-Bashing. Doch seit kurzem haben sie ein neues Ziel: amazon. Klar doch, hier geht es ja auch nicht um irgendein Waschmittel oder irgendeine Waschmaschine, hier geht es den empörten Kritikern vorgeblich um ein edles, in seine Form zu bewahrendes Kulturgut. Aber tut es das wirklich?

16101505_s

Johann Gutenberg war der erste Jeff Bezos. Gutenberg-Denkmal 123RF Stockfoto

Den Kritikern geht es nicht wirklich um das Produkt „Buch“, sondern um ein elitäres Vorrecht, dass sie seit der Erfindung des Buchdrucks immer wieder vehement verteidigen: zur einflussreichen Bildungs- und Kulturelite zu gehören. Gerade mal 3% der Bevölkerung laut Stiftung lesen können als Vielleser bezeichnet werden (50 Bücher im Jahr) Hingegen lesen 25% gar nicht und weitere 50% nur gelegentlich. Bricht man dann noch die Genre runter, dann wird wohl der Anteil derer, die anspruchsvolle Belletristik und Sachbücher wünschen, unter ein Prozent fallen.

Johannes Gutenberg war der erste Jeff Bezos. Seine Erfindung machte den Erwerb von Schriften nicht nur günstiger, schneller und umfangreicher, sondern auch einer größeren Gruppe zugänglich. Die bis dahin für den Klerus besonders wertvolle Insignie Buch wurde nun in den kommenden Jahrhunderten unaufhaltsam entwertet.

Und so, wie der Klerus vor Jahrhunderten sich empörte und vor den schrecklichen Folgen warnte, klingen auch die kulturpessimistischen Klagen der akademischen Bourgeoisie. Der Klerus hatte damals vollkommen Recht als er vor der immensen Verbreitung von Schund warnte. Würde man den damaligen Kritikern des Buchdrucks die Bestseller der vergangenen Jahrhunderte vorlegen, würden sie sogar feststellen, dass ihre Befürchtungen noch weit übertroffen wurden. Doch niemand würde heute ernsthaft leugnen, dass die Erfindung des Buchdrucks auch die literarische Qualität und Vielfalt in ungeahnte Höhen gebracht hat. Doch ausgerechnet jetzt, nach mehr als 500 Jahren buchkulturellem Höhenflug, soll nun – nach Ansicht der amazon & Co. Kritiker – der Zenit überschritten sein. Unwiederbringlich werde nun die literarische Blüte der vergangenen Jahrhunderte welken, da ihr der das Wasser von den Marktkräften eCommerce und ebooks abgegraben werde. Auch auf die Gefahr hin, dass ich es mir mit der Kulturelite verscherze, es fällt mir verdammt schwer, mich mit ihr zu solidarisieren.

Der Buchmarkt ist ein seit Jahrzehnten von heuchlerischen Apologeten geschütztes Biotop. Heuchlerisch einerseits, da es in diesem Markt unglaublich viele Teilnehmer gibt (Schriftsteller, Verleger, Händler), die vorgeben oder suggerieren, dass sie keinerlei Profitinteressen verfolgen. Sie wollten einzig nur von ihrer Tätigkeit leben können und mit allem, was man darüber hinaus verdienen würde, alimentiere man jene Buchmarkt-Teilnehmer, die (noch) nicht davon leben können. Heuchlerisch auch, wenn es darum geht, wer die Macht am Markt hat. Glaubt wirklich irgendjemand ernsthaft, dass Bestseller-Listen entstehen, indem der stöbernde Buchhandlungskunde am Ladentisch abstimmt? Was wir lesen und schätzungsweise zu 25% ewig ungelesen verschenken, beeinflussen Verlage und Buchhandelsketten genauso, wie der Hersteller und Handel was wir zu essen und zu trinken kaufen – und davon dann auch ein Viertel in den Müll zu werfen.

Heuchlerisch sind auch viele Kunden und Lobbyisten im Buchmarkt. Denn sie kolportieren gerne, Bücher seien Grundnahrungsmittel des Geistes, die für jeden erschwinglich sein müssten. Deshalb ja auch die ermäßigte Mehrwertsteuer und die letzte wirklich clevere Erfindung des Buchmarktes im vergangenen Jahrhundert: die Zweitverwertung als Taschenbuch. Heute würde man es im Jargon der Bild-Zeitung auch das „Volksbuch“ anpreisen. Der Buchhandel überzeugte das Volk, dass das Taschenbuch ein großzügiges Angebot sei. Im Supermarkt ist die clevere Idee vergleichbar mit den Produkten, die man aufgrund des fortgeschrittenen Ablaufdatums günstiger angeboten bekommt. Mir ist kein Handelshaus bekannt, das diese Angebote auch noch feiern würde.

6373417_s

123RF Stockfoto

Jetzt, wo nun endlich die eBook-Technik eine deutliche Kostenreduktion ohne Qualitätsverlust ermöglicht, wird die Heuchelei im Buchmarkt zunehmend demaskiert.

Buch-Neuerscheinungen entpuppen sich als Luxusartikel einer Premiumkundschaft, deren Stamm durch einen inflationären, günstigen Vertrieb erodieren würde. Wer gibt schon gerne eine Kundenklientel auf, die völlig preisunsensibel jede Erhöhung akzeptiert, einzig um das Privileg des Erstlesers zu genießen. Diese Klientel und der Buchhandel fordern denn auch einhellig die Beibehaltung eines Anachronismus: die Buchpreisbindung. Und man geht sogar einen skandalösen Schritt weiter. Um die neue, deutlich günstigere Vertriebstechnik zu behindern, lässt man sie mit dem hohen Mehrwertsteuersatz von 19% belegen, also macht sie 12% teurer als gedruckte Bücher. Eine vergleichbar starke politische Lobby hat in Deutschland wohl nur noch der Apothekerverband.  (Nachtrag: Diese Unterstellung nehme ich gerne zurück, nachdem mich der Buchreport darüber aufgeklärt hat, dass sich der Verband schon lange für den ermäßigten MWST.-Satz einsetze und ja auch im April national offensichtlich erfolgreich war. Da können wir uns ja bald wieder auf die kürzlich vom Markt genommen Bundles Print + eBook freuen.)

Mit Amazon wurde ja nicht nur die Möglichkeit geschaffen, Bücher zeitlich und räumlich uneingeschränkt beziehen zu können, sondern zugleich eine Sortimentstiefe und –breite angeboten, die bis dato unvorstellbar waren. Die Verlage konnten eigentlich jubeln, denn bei amazon blieben Bücher noch präsent, die schon lange aus den Regalen der Buchhandlungen verschwunden waren. Jeder interessierte, wissbegierige Leser konnte plötzlich auf unendliche Entdeckungsreise gehen und in literarische Räume vorstoßen, die kaum ein anderer Leser zuvor betreten hatte. Und amazon erfand die Leserrezension und Leserempfehlungen.

Jede Buchhandlung profitiert heute davon, dass auf amazon viele Leser ausführlich ein Buch rezensieren und bewerten können. Ich schätze, dass der Anteil an Buchkäufern im Buchhandel die aufgrund vorheriger Online-Recherche bei amazon ein Buch erwerben signifikant ist. Ja, letztlich vermute ich stark, dass amazon immens dazu beigetragen hat, das der Kauf von Büchern noch einen Coolness-Faktor hat und das Bücher attraktive Produkte geblieben sind, die sich im Wettbewerb der Unterhaltungsmedien bis heute gegen Film, Games, Musik etc. behaupten können. Doch eins muss ich zugeben: eBooks sind für den stationären Handel marktschädigend. Denn die kann man gratis Anlesen und das verhindert so manchen Fehlkauf. Und auch als Geschenk sind sie nicht sonderlich attraktiv. Bei allem Respekt vor den Leistungen des Buchhändlers in der Vergangenheit, keiner kann mir heute so sicher eine gute Buchempfehlung geben, wie die Verbindung von Kundenrezensionen und das kostenlose Anlesen von Büchern es vermag. Genauso wenig, wie mir heute noch jemand CDs im Laden besser empfehlen könnte als es mir bei iTunes oder amazon möglich ist.

30218107_sIch bin überzeugt, dass ohne den Online-Pionier amazon heute weit weniger Menschen Bücher kaufen würden als noch vor zwanzig Jahren. Dafür will ich den Gründern von amazon an dieser Stelle auch mal danken. Und es werden mit Sicherheit in Zukunft wieder weniger werden, wenn die Lobbisten des alten Buchmarktes ihren Einfluss aufrechterhalten und der Markt weiterhin protektioniert wird.

Der aktuelle Auslöser der Empörung, der über 900 erfolgreiche US-Schriftsteller dazu verleitete, sich gegen amazon zugunsten des Verlags Hachette, der 10 Mrd. Umsatz p.a. macht, stark zu machen, ist für mich unsäglich peinlich. Denn erstens werfen die Autoren amazon etwas vor, was der Buchhandel in USA viel radikaler und unverhohlen praktiziert: er weigert sich, Bücher zu verkaufen, die amazon-eigene Verlage publizieren. amazon hingegen will eBooks endlich auf den völlig ausreichenden Preis von $ 9,99 reduzieren. Denn wie alle Prognosen erwarten lassen und die Erfahrung aus dem Musikmarkt gezeigt hat, ist dies die Preisschwelle, die eBooks so attraktiv machen, dass man mehr Bücher verkaufen könnte als bisher. Wie ich es persönlich mit dem eBook halte, habe ich schon mal vor Monaten geschildert.

Wenn sich diese plausible Annahme bestätigt, würde eine schweigende Mehrheit profitieren. Die weniger bekannten Autoren könnten mehr Leser erreichen, die unbekannten Verlage mehr Einnahmen erzielen und die Leser könnten mehr Neuerscheinungen fürs gleiche Budget lesen. Aber gegen solche Demokratisierung des Buchhandels wehren sich die akademischen Eliten bislang vehement und erfolgreich. Ihre Lobby ist stark, da sie sich sowohl auf die Produzenten (Schriftstellern, Verleger), die vielen stationären Händler und auch noch einen großen Teil der Kunden stützen darf. Die Kundensolidarität fehlte der Musikindustrie. Hier war die Mehrheit der Konsumenten zu jung, um sich elitär sein leisten zu können.

Um das obligatorische Missverstehen der Buchliebhaber am Ende komplett zu machen: ich liebe Buchhandlungen und ich wünsche jedem engagierten Buchhändler, dass er seiner Berufung weiter nachgehen und davon auch gut leben kann. Doch kein Tante Emma Laden, Elektronikfachhändler oder Schallplatten-Geschäft hat überlebt, in dem sie an das Bewahren des Guten festhielten, obwohl das Bessere offensichtlich war.

Mit Sicherheit wird auch in zwanzig, dreißig und fünfzig Jahren noch gelesen. Und es wird weiterhin viel Qualität und Vielfalt erwachsen, so wie es jede Menge „Shades of Grey“ und Esoterik geben wird. Liebe Buchhändler, seid weiter einfallsreich, kreativ und probiert aus. Vielleicht liegt die Zukunft in Buch-Cafes, Leserkreisen, neudeutsch Literatur-Communities oder in Buch-Blogs. Vielleicht auch in Autorenevents und in der Gewinnung von Neulesern. Ich beteilige mich privat daran und öffne jeden Abend das Kopfkino für meinen siebenjährigen Sohn. Gerade haben wir den „Krabat“ gelesen und viel über böse Magie, Schicksalsergebenheit, den Zauber der Liebe und die Willenskraft erfahren. Willenskraft und Liebe haben hier obsiegt.