Der feine Unterschied zwischen Besserwissern und Klugscheißern

Statler&Waldorf-BalconyBoxZugegeben, auch der Besserwisser ist kein Sympathieträger. Doch im Vergleich zum Klugscheißer hat er uns meist wirklich etwas voraus was wir nur einfach nicht ganz neidlos anerkennen wollen. Jedoch zu einem herzlichen Klugschiss gratulieren wir, wenn uns jemand mit Plattitüden belehren will und nicht wirklich Neues, Schlaues oder Substantielles beizutragen hat.

Wenn wir jemanden als „Besserwisser“ oder drögen „Oberlehrer“ abwerten, dann fehlt ihm oftmals nur die soziale Kompetenz. Er hat dann wohl einen schwachen EQ, also Defizite bei der emotionalen Intelligenz oder es fehlt im schlichtweg das didaktische Talent.

Sokrates wäre heute sicher nicht bei McKinsey & Co.

Sokrates

Sokrates von Anderson, Domenico (1854-1938)

Das klassische Vorbild für einen klugen Besserwisser, einem, der es auf geschickte Art verstand, sein Wissen zu vermitteln, war Sokrates. Seine sogenannte „Hebammenkunst“ (Mäeutik), d.h. mittels Fragen seinem Gegenüber selbst auf die Sprünge zu helfen und über den Diskurs neue Erkenntnisse zu erlangen, gilt als Königsdisziplin der Wissensvermittlung. In der Theorie weisen Berater gerne auf diese Fähigkeit hin. In der Praxis hat sie aber zwei Haken, weshalb sie denn doch kaum zum Einsatz kommt. Zumindest in der Branche der Unternehmensberatungen, von dem hier im Weiteren die Rede sein soll.

Zum einen setzt die Methode beim Gegenüber – dem Klienten – voraus, dass er selbstkritisch ist und offen für andere Blickwinkel und Ansichten. Er muss bereit sein, sein bisheriges Denken und Handeln hinterfragen zu lassen, er muss im wortwörtlichen Sinne neugierig sein und die Begierde auf Neues auch in innovative Tatkraft wandeln können. Diese Voraussetzungen erfüllen erfahrungsgemäß nur eine Minderheit an Klienten. Die Mehrheit erweist sich als beratungsresistent. Weiterlesen

Dies ist ein Blog und (noch) kein Shop.

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Banner vom Schnäppchenfuchs

Erinnert sich noch jemand an das „Schaufenster am Donnerstag“? Man muss schon der Mainzelmännchen konditionierten Generation 40+ angehören, um dieses unsäglich biedere, jedoch damals offenbar erfolgreiche Werbeformat, das die Werbeagentur Lintas ausgeheckt hatte, im Original zu kennen. Woran ich mich aber nicht mehr erinnere: hat man sich darüber heftig echauffiert? Hat man sich empört, dass hier ein vertrautes Newsformat nun missbräuchlich als manipulatives Werbeformat hergenommen wurde? Wahrscheinlich hat man es. Betrachtet man es heute, versteht man weder, dass es eine Debatte Wert gewesen wäre, noch dass dieses Format tatsächlich 15 Jahre erfolgreich gewesen sein soll.

Bildschirmfoto 2015-03-23 um 23.51.02Dass Werbung schon immer nach einem trojanischen Pferd sucht, also einem Format, dem wir ein naives Vertrauen entgegenbringen, sollte sich heute bis zum letzten Konsumenten rumgesprochen haben. Und doch herrscht in den Kreisen der Medienkritiker noch immer die Auffassung von der (selbst verschuldeten) Unmündigkeit des Konsumenten vor. „Unmündigkeit ist (nach Kant) das Unvermögen, sich seines Verstandes ohne Anleitung eines anderen zu bedienen.“

So ein anderer, der uns gedanklich auf die Sprünge hilft, ist aktuell z. B. Sascha Pallenberg (mobilegeeks). Denn er echauffiert sich – zuletzt auf einem Panel bei der Konferenz „Rock the Blog“, das Karsten Lohmeyer moderierte und später in seinem Blog Lousy Penney nochmals resümierte – über ein aktuelles Online-Medienformat, das die Digitalagentur SinnerSchrader ihrem Kunden E-Plus als effektives trojanisches Pferd empfahl und auch umsetzte: curved.de. Dieses Format, so Sascha Pallenberg, geriere sich als Blog, sei aber ein unlauteres Content-Marketing-Tool, ja eigentlich ein Shop von E-Plus, gerichtet an eine Zielgruppe, die man weitgehend als Evangelisten des digitalen Mobile Lifestyles bezeichnen kann bzw. etwas süffisant auch als „Digital Naives“.

Ist curved.de exemplarisch für die Zukunft des Content-Marketings oder gar des Publishings? Weiterlesen

Stalker Marketing

Stalker

Nachtrag 12.12.2014: Die Diskussion zum Thema „Stalker-Marketing“ wird gerade wieder im Blog „Ich sag mal“ von Gunnar Sohn neu belebt und soll im kommenden Jahr fortgesetzt werden. Bin gespannt.

Stalking ist kein neuzeitliches Phänomen, sondern einzig ein neuzeitlicher Begriff für ein schon immer existentes gestörtes, krankhaftes Verhalten einzelner Menschen. Die Empfindungen der Betroffenen erwachsen sich von anfänglicher Lästigkeit bis irgendwann zu Panik und Albtraum.

Mit der gleichen krankhaften Beharrlichkeit, mit der ein Stalker seine auserwählte Zielperson bedrängt, agieren seit vielen Jahrzehnten auch Verantwortliche im Marketing. Und beide ließen sich bislang nur mit juristischen Mitteln und Strafandrohungen wieder auf erträglichen Abstand bringen – zumindest in unseren privaten Umfeldern. Ständige Werbepost, Haustür-Geschäfte und Werbeanrufe wurden verboten.

Während wir im realen Leben das Stalking des Marketings allmählich in den Griff bekommen wird es im virtuellem Raum derzeit als geniale Marketing-Innovation verkauft. Das Prinzip ist dabei noch immer das gleiche, nur perfider: denn nun verfügen die Marketer über Technologien, deren Impertinenz an Möglichkeiten wir uns zunächst gar nicht bewusst sind. Jeder Cookie, jede App und jede Anmeldung – besonders bequem über Netzwerk-Accounts – ermöglicht es ihnen, uns ständig über die Schulter zu schauen. Und die Penetranz führt – laut Online-Media-Experten – nachweislich auch zum Erfolg. Denn die Zahlen geben ihnen vordergründig durchaus Recht.

Die erfolgreichsten Online-Kampagnen basieren auf Retargeting, also wiederholtes Bewerben von ehemaligen Website-Besuchern. Es gibt wohl kaum jemanden, dem dies nicht schon aufgestoßen ist. Einmal auf einer Gaming-Anbieterseite gewesen oder in einem Onlineshop Schuhe angeschaut und schon erhält man in völlig anderen Umfeldern ständig Werbung für Games oder Schuhe. Während wir uns ja an das Empfehlen á la amazon gewöhnt haben und auch Gutes abgewinnen können, wird mir beim Gedanken an meine nächste Reisebuchung schon unwohl. Denn die ganzen Partner auf dem Reiseportal (Mietwagenanbieter, Hotels, Restaurants, Eventagenturen, Ausstatter) erfahren nun ebenfalls von meinem Trip. Und es Babyratgeberwird mir dann doch unheimlich, wenn ich plötzlich auf meiner gewählten Nachrichtenseite, in meiner Facebook Timeline oder zwischen meinen Tweets auf Skiausrüstungen hingewiesen werde. Woher wissen die, dass es übernächstes Wochenende in die Berge geht? Ach, ja.

So gezielt geht es heute noch selten zu. Doch das ist nur eine Frage der Zeit, wie der aktuelle Artikel des Spiegel über die neue Facebook Werbeplattform „Atlas“ bestätigt. Big-Data wartet schon. Kombiniert mit Alter und sonstigen wenigen Profildaten wird in Zukunft die Online-Recherche von Babyratgebern ein wahres Feuerwerk an Stalker-Aktivitäten auslösen. Und sollten Sie dann nicht selbst in guter Hoffnung sein, sondern nur die fürsorgliche Tante, die für ihre Schwester ein passendes Geschenk sucht, dann achten Sie darauf, dass Sie nicht das Tablet nutzen, das auch Ihr nichts ahnender Partner in die Hand nimmt. Es könnte zu Beziehungstragödien kommen.

Online-Marketing nach dem Ballermann Prinzip.

Dem Kraut-und-Rüben-Anbieter von billiger Saisonware, Last-Minute-Offers und Auslaufmodell-Schnäppchen mag sicher das Image eines Stalkers eimersaufen_DW_Wiss_519386pgleichgültig sein. Er agiert wie der Ballermann-Urlauber, der am Abend zig mal mit derselben Anmache wahllos durch die Kneipen zieht bis es bei irgendeiner/einem vielleicht doch noch Klick macht.

Doch zunehmend scheuen sich auch große Handels-, Dienstleister- und Herstellermarken immer weniger, uns zu penetrieren. Warum? Ersten, weil es sie nichts kostet, wenn ich ihnen einen Korb gebe (sie zahlen erst bei einem Klick). Und zweitens, weil den Verantwortlichen die Empathie fehlt, sich vorzustellen, dass bei 1% Klickrate auch 99% genervte Nicht-Klicker möglich sind.

Was denkt sich aber eine Frau, wenn sie ein Typ unentwegt anbaggert? Der muss es wohl nötig haben. Ein guter Typ beginnt vielleicht ähnlich, aber er verfügt über genügend Empathie zu erkennen, ob sein Vorstoß Sympathie findet.

Was sich derzeit noch im Stadium der Lästigkeit bewegt, kann sich sehr schnell zum Albtraum entwickeln. Laut Untersuchung von Fittkau-Maaß bestätigen schon heute ein Drittel der Befragten „Reaktanz“ bei offenkundigem Retargeting; sprich sie sind bewusst genervt wie ich. Zähle ich noch die alltäglichen Mails, Kurznachrichten und die häufig wiederkehrenden gleichen Spots bei Youtube & Co. hinzu, kann ich schon jetzt allmählich eine umfangreiche Liste an Marken und Unternehmen zusammenstellen, die mir zunehmend unsympathischer werden.

Besonders nervig wird es, wenn ich mobil online gehe. Denn hier frisst es nicht nur Zeit, sondern auch Datenvolumen. Hinzu kommt die stetige Enttäuschung, nachdem Hinweis eines Mail- oder Nachrichteneingangs, zu entdecken, dass dies dann nur wieder die alltägliche Werbung von XY ist. Das vor Jahren viel gepriesene SMS-Marketing war aus demselben Grund schon damals schnell ein Rohrkrepierer.

Die Konsequenzen liegen auf der Hand und bestätigen ebenfalls die Nutzerantworten von Fittkau-Maaß. Schon bald wird man sich zweimal überlegen, auf eine Werbung zu klicken, da man die Verfolgung fürchtet. Die App, die mir täglich neu Aktionen mitteilt, lösche ich. Erst in den Einstellung zu suchen und etwas umzustellen, ist mir da schon zu mühsam. Und wohl bald werde ich es vorziehen, anonym zu recherchieren, auch wenn ich dann nicht immer dort erkannt werde, wo ich gerne erkannt werden möchte. Doch bis dahin, habe ich dann auch schon eine ganze Menge an Telekom-Anbietern, Online-Händlern, Kaffeeanbietern, Reiseportalen etc. auf meiner gedanklichen schwarzen Liste der Marketing-Stalker.

Ich kann Marken- und Marketing-Verantwortlichen, bei denen es nicht das ganze Jahr wie am Ballermann zugeht, nur empfehlen die verführerische Online-Werbepenetranz sehr maßvoll, kreativ und überlegt einzusetzen. Die Mittel dazu gibt es. Und denken Sie dabei auch an ihre Online-Vertriebspartner. Denn bei denen gibt es eine ganze Menge, denen Ihre Markenreputation schnuppe ist.

Nachtrag: Just, zwei Tage nach meinem Blogeintrag, hat auch Sascha Lobo das Thema „Stalker Marketing“ aufgegriffen. Sehr interessant finde ich seine „überraschende“ Erkenntnis, dass wenn man den einfachen Netznutzer auf der Straße zu dem Thema befragt, auch endlich eine Erklärung bekommt, warum der sich nicht über NSA & Co. aufregt:

„Auf meine Nachfrage erklärte eine Frau, sie habe mal nach einer bestimmten Kuckucksuhr gesucht. Daraufhin sei ihr wirklich überall genau diese Kuckucksuhr in Bannern angeboten worden. So habe sie erkannt, dass jeder ihrer Schritte im Netz beobachtet würde, das Gefühl der digitalen Totalüberwachung war ihr schlicht nicht neu. Jetzt kämen eben auch noch ein paar Terrorfahnder dazu.“

Nein, ich habe mich mit Sascha Lobo nicht abgestimmt. Wir sind uns nur einmal im virtuellem Raum begegnet und da empfand er mich aufgrund meiner Replik auf sein Thema „Schriftsteller als Netzverächter: Vom Genre der Besserhalbwisserei“ von ihm „eingebildet und verspannt“. Ich bin ja nicht nachtragend (möglicherweise hat er ja recht), aber das Netz vergisst halt nie.

Supergeile Markenwerbung – doch wirken tut sie nicht.

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Klischees sind sehr hartnäckig. Über Werbung gibt es viele. Eins davon, das sowohl Evangelisten als auch Häretiker der Werbung bis heute gern aufrecht erhalten, ist:

Werbung sei die Kunst, aus grauen, hässlichen Entlein bewunderte, strahlend schöne Schwäne zu machen.

Doch der Glaube an Einfluss und Macht der Werbung ist ein Märchen. Ein sehr lukratives für die gesamte Branche, die von der Werbung lebt. Und das sind eben nicht nur Werbeagenturen und ihre Dienstleister, sondern besonders auch die Medien. Denn deren Geschäftsmodell ist ebenso abhängig vom Glaube an die Werbung. Unschuldig sind auch nicht die Verantwortlichen des Marketings. Sie geben der glamourösen Welt der Werbung gerne den Vorzug bevor sie Excel-Charts analysieren, Vertriebskanäle pflegen und mit dem Controller zum Mittagessen gehen.

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Die beliebte Mär der Werbung: Das hässliche Entlein.

Das Märchen vom hässlichen Entlein ist jedoch sehr aufschlussreich, wenn man es konsequent versteht. Denn es sind eben keine äußeren Bedingung oder gar Zauberer, die dazu beitragen, dass es zu einem bewunderten Schwan wird. Es sind gegebene innere Bedingungen, die sich mit der Zeit entfalten.

Und ebenso müssen solche inneren Bedingungen erfüllt sein, damit aus einer Marke eine begehrte Marke wird:

  • Eine begehrte Marke ist überwiegend das Ergebnis, eines herausragenden Leistungsangebotes zu einem idealen Zeitpunkt.
  • Erfolgreiche Markenführung ist überwiegend das Ergebnis eines kritischen Geistes und einer konsequenten Haltung.
  • Eine Marke effizient zu kommunizieren, erfordert überwiegend soliden Sachverstand. Den kann, muss man aber nicht mit Esprit in der Kommunikation verbinden.

Doch hartnäckig hält sich das Klischee, es bräuchte den kreativen Zampano, um Marken begehrlich zu machen.

Folie04Wenn man sich einmal nüchtern die Waren- und Dienstleistungswelt aus Sicht des Konsumenten betrachtet, wird man feststellen, dass die kreativen Entfaltungsmöglichkeiten von Marken in den jeweiligen Markenräumen sehr beschränkt sind. Denn häufig wird ausser Acht gelassen, dass der Konsument bevor er differenzierte Markenentscheidungen fällt, zunächst einmal eine Vorentscheidung für viele Produkte und Leistungen getroffen hat. Und diese Vorentscheidung wirkt sich erheblich auf die einflussreichsten Faktoren der Kommunikation aus: Aufmerksamkeit und Emotionen. Letztlich verfrachten wir Konsumenten die Marken dann in entsprechende Schubladen („Markenräume“).

Das Selektieren im Vorfeld ist eine menschliche Eigenschaft, die wir betreiben, um uns die Masse an Entscheidungen deutlich zu vereinfachen:

Das Marken im Raum der Begehrlichkeiten landen, haben sie ganz, ganz selten einer kreativen Kommunikation zu verdanken. Zum Glück schadet sie ihnen auch nicht – bis auf das häufig unnötig investierte Werbegeld.

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Beispiel für eine Marke, die im Markenraum „Nützlichkeit“ angesiedelt ist: Hornbach

Beispiel Hornbach

Seit über 10 Jahren betreut die kreative Agentur „Heimat“ den Baumarktkonzern Hornbach. Die Kampagnen sind stetige Highlights der Werbung, hochdekoriert mit unzähligen Kreativpreisen.

Wer sich mal die Mühe macht, die Geschäftsberichte von Hornbach zu lesen und einige relevante Kennziffern zu analysieren, wird sich einem ernüchternden Ergebnis nicht entziehen können.

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Quelle: Geschäftsbericht Hornbach 2012

So ist z.B. der Marktanteil seit 2007 gerade mal um 1% gestiegen. Der Umsatz pro Mitarbeiter steigt inflationsbereinigt auch nicht signifikant, ebenso der Umsatz pro qm Fläche.

Im besten Fall ist es eine gelungene Kampagne für die Branche. Doch die Kundenmasse entscheidet sich für den Baumarkt in der Nähe, der ein breites Sortiment und/oder günstige Preise bietet.

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Beispiel für eine Marke, die im Markenraum „Sicherheit“ angesiedelt ist: Deutsche Bank

Beispiel Deutsche Bank

Seit 2007 ist das Vertrauen in den Bankensektor im rapiden Fall, zumindest wenn man die Konsumenten auf der Straße befragt. Die einzigen, die bei solchen Befragung immer noch gut wegkommen sind die Sparkassen. Hundsmiserabel dagegen das Image in der Presse für die Deutsche Bank.

Recherchiert man jedoch ein wenig über die Marktzahlen und Kennziffern der Branche, so muss man nüchtern konstatieren, dass die Deutsche Bank in den vergangenen Jahren kaum Kundenverluste im Privatkundenbereich verzeichnet.

Hingegen müssen die Sparkassen, die seit vielen Jahren von der Agentur JvM betreut werden und die für diese Werbung unzählige Kreativpreise gewonnen hat, einen erheblichen Marktanteilsverlust im Privatsektor hinnehmen.

Von einem 45% Marktanteil im Jahr 2000 vielen sie bis 2010 auf 38%. Über ein halbes Prozent pro Jahr ist in diesem Branchensektor enorm. Gewonnen haben die Kreditbanken mit ihren einfachen Konsumentenkrediten.

Besonders tragisch ist es für die Marken im Raum „Notwendigkeit“. Hier finden sich all jene Anbieter und deren Produkte/Leistungen, auf die Kunden gerne verzichten würden oder sie gering schätzen, z.B. Versorger, Transport und Logistik. Die Markenkommunikation kann hier nur beschwichtigen. Der Kunde soll zumindest das Gefühl haben, nicht über den Tisch gezogen zu werden.

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Beispiel für Marken, die im Raum der „Notwendigkeit“ angesiedelt sind: TK-Versorger

Beispiel Telekommunikation

Seit Jahrzehnten bemühen sich die Netzanbieter und Provider im Markt der Telekommunikation ihre Marken begehrlich zu machen. In die Markenkommunikation sind da schon mehr als € 1 Mrd. geflossen. Doch betrachtet man die Werte der ACTA von 2010 (spätere werden auch kein besseren Ergebnisse ausweisen), so wird deutlich, dass es keiner dieser Marken gelungen ist – trotz Bekanntheiten von bis zu 97% – ein besondere Strahlkraft zu entwickeln und Sympathien zu gewinnen. Insbesondere wenn es um Vertrauen geht, stehen dies Marken sehr schwach da.

Fazit: Markenkommunikation gelingt es kaum, über die Schranken in den Köpfen der Konsumenten hinwegzuhelfen.

Viele umfangreiche Test und Studien suggerieren, man könne durch sozio- und neurowissenschaftliche Hintertüren in den Markenraum „Begehrlichkeit“ eintreten. Andere empfehlen dazu, Geschichten zu erzählen. Schöne Idee, doch gibt es auch Zuhörer.

Gesunder Menschenverstand findet sich manchmal schon direkt vor der Bürotür. Oft verhasst von der Werbebranche. Doch hört man den unbedarften, unvoreingenommenen Menschen zu, dann kann man sich einige teure Ausrutscher sparen.

Meine Darstellung mag Ihnen sehr vereinfacht vorkommen. Man mag mir vorwerfen, ich simplifiziere zu sehr. Das ist nicht unberechtigt. Doch ist es nicht auch das, was wir tagtäglich tun, wenn wir uns als Konsument entscheiden müssen?

Und jetzt?

Ziel war es nicht, per se Markenkommunikation in Frage zu stellen. Für Marken im Raum „Begehrlichkeit“ kann sie einflussreich sein.

Für Marken in den anderen „Markenräume“ sollte zuvor erst Klarheit herrschen, ob sie was bewegen kann und in welcher Hinsicht das noch effizient ist.

Und zu guter Letzt: Vertrauen sie nicht auf Werbewirkungsstudien, sondern auf ihre messbaren und gewünschten KPIs. Wer ihnen sagt, die gäbe es für ihre Werbung nicht, handelt fahrlässig.

Sei vertrauen doch auch nicht jahrelang auf das gleiche Medikament, wenn es ihr Leiden nicht lindert und ihr Befinden nicht verbessert.

Blog Dich reich!

Bildquelle 123rf

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Wer zufällig die vom ZDF Frontal21 inszenierte „Samwershow“ gesehen hat stolperte eventuell wie ich über eine Randbemerkung zur großen Bedeutung der Bloggerszene für Zalando. Ein paar Tweets gab es auch dazu, dass Zalando eine Liste von über 1000 Fashionblogger hätte, denen unter dem Kürzel (SEO) regelmäßig Einkaufsgutscheine zugesendet würden. Die lösen die dann ein und präsentieren ihre Erwerbungen dann kreischend oder auch seriös als „Must have“ und verlinken auf den Sponsor. So geht das heute.

Gerne wird ja in Marketingfachkreisen der „Case“ Zalando als lehrreiches Beispiel vorgestellt, wie man mit einer Millionen schweren Werbekampagne „Schrei vor Glück“ in kürzester Zeit einen „Big Player“ am Markt positionieren kann. Das Fallbeispiel löst derzeit das seit den 80ern ewig kursierende Beispiel Sixt ab. Zugegeben, Sixt war viel amüsanter. Doch dass Werbung amüsant sein darf, haben die Konsumenten zwischenzeitlich abgestraft.

Randbemerkung: Humorvolle oder gar geistreiche Werbung – Zalando ist allenfalls für eine spitze Zielgruppe „witzig“– war ein Phänomen des vergangenen Jahrhunderts. Es resultierte wohl daraus, dass meine Generation der Babyboomer Werbung echt cool fand. Erfolgreich war sie dennoch so gut wie nie, sowie auch heute ca. 95% der Werbung nicht erfolgreich ist.

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Was nun die TV-Kampagne von Zalando betrifft, wird gerne unterschlagen, dass sie ihre massive Verbreitung einem sogenannten Media-for-Equity-Share-Programms mit ProSiebenSat.1 verdankt – also der Medienkonzern bekommt eine Beteiligung und stellt dafür eine Menge Werbeplätze zur Verfügung. Hätte Zalando die Werbung bezahlen müssen, hätten sie wohl abgelehnt. Denn Zalando ist eine Optimierungsmaschine (ähnlich wie amazon) und prüft alle Aktivitäten in Hinblick auf ihre Effizienz. Ein TV-Spot hat nach Angaben von Zalando 2012 die Klickraten auf ihr Portal durchschnittlich verdreifachen können. Das ist nun nicht wirklich berauschend und wäre für einen bezahlten Spot sicher nicht effizient genug gewesen.

Wer sich allmählich fragt, was hat dass nun mit Bloggen zu tun, den bitte ich noch um ein paar Sätze Geduld, wenn er gerne mit seinem Bloggen reich werden möchte.

Noch kurz zurück zum eigentlichen Zweck der massiven TV Werbung. Sie dient im wesentlichen dazu, ein Unternehmen deutlich größer erscheinen zu lassen als es ist. Denn sie erreicht eine Mehrheit von Menschen, die zwar nie bei Zalando einkaufen werden, die aber nach der massiven Kampagne jederzeit bestätigen würden, dass Zalando ein großes Unternehmen ist und wohl auch Marktführer in seinem Segment. Diese Wahrnehmung nun ist die wichtigste für alle Investoren. Das Unternehmen muss nicht primär wirtschaftlich sein und das Geschäftsmodell muss auch nicht unbedingt langfristig haltbar sein. Wichtig ist, man hat einen Platzhirschen geschaffen.

Ist das gelungen, geht es nun darum Kasse zu machen. Und ab hier kommen nun die Blogger ins Spiel. Üblicherweise findet der Verkauf solcher Unternehmen ja nicht öffentlich statt, sondern ein etabliertes, großes Unternehmen kauft den Laden und versucht ihn zu integrieren. Doch diesmal kündigt sich ein Börsengang an. Und an dem können nun alle teilhaben. Und ganz besonders die Blogger. Denn die haben – wie uns ja der Bericht des ZDF und der Wirtschaftswoche sowie auch viele andere Fachmedien bestätigen, enorm an Einfluss auf den Erfolg von eCommerce-Anbietern gewonnen.

Des Bloggers rechte Hand: sein persönlicher Finanzmanager. Bildquelle 123RF

Des Bloggers rechte Hand: sein persönlicher Finanzmanager. Bildquelle 123RF

Da heißt es jetzt noch schnell aktiv und reich werden. Zunächst sollten alle Blogger konsolidiert ein Blogging-for-Equity-Angebot an Zalando senden. Sollte hierfür die Zeit zu knapp werden oder sich Zalando nicht begeistert zeigen, dann bleibt der Blogger-Community später noch die Börse. Mit größtem Vergnügen können alle Blogger das Investment in Zalando regelmäßig hoch und runter schreiben bzw. bloggen. Alle erwerben sich zuvor entsprechende Aktienoptionen (keine Aktien, da ist der Hebel zu klein. Wem das zu kompliziert klingt, geht einfach mal zur Bank seines Vertrauens.) Dann bloggen alle mal gegen und mal für Zalando, (Backlinks, von denen es derzeit über 7000 geben soll, kurz mal kappen und – wenn der Kurs allmählich im Keller ist – wieder aktivieren.)

Mit jeder dieser konsolidierten Aktionen werden die Blogger reicher. Ich denke, zweimal im Jahr sollte das gut funktionieren. Und wenn die Blogger-Community dann mal professionell rangehen will, gründet sie einen European Blogger Hedgefond. Da können die Profis sogar tagtäglich Schwankungen nutzen, die die Bloggerszene auslöst.

Also, wer da nicht mitbloggt ist selbst schuld, wenn er in ein paar Jahren nicht auf der Forbesliste der Bloggermillionäre steht.

Die heutige Kindheit – eine (fast) werbefreie Zone.

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Eine Kindheit ohne allgegenwärtige Werbung erschien mir bis vor wenigen Jahren noch undenkbar. Die Baby-Boomer Generation, zu der ich zähle, wurde auf allen nur denkbaren Kontakt-, Kommunikations- und Medienkanälen uneingeschränkt und unzensiert zu hemmungslosen, hedonistischen Konsum eingeladen. Freiwillige Selbstkontrolle und unfreiwillige Beschränkungen der Werbebranche gab es erkennbar nicht – da wäre sicher das HB-Männchen sofort in die Luft gegangen. Damals konnte noch jeder klar begründen, warum er Jägermeister säuft und jeder Fünfjährige wusste, wo der Geist des Weines steckte. Rätsel gaben mir damals s/w Kleinanzeigen in der Funkuhr auf: was so ein Massagestab an der Wange einer Frau wohl taugt? Ich habe damals sogar ernsthaft erwogen, den als Weihnachtsgeschenk für meine Mutter zu bestellen.

HB-MännchenTagtäglich klingelte es an der Tür und man bekam zum Beispiel das Angebot einem frisch entlassenen Jugendsträfling eine zweite Chance zu einem ehrlichen Leben zu geben. Man müsse ihm nur jetzt und sofort ein Zeitungsabonnement abnehmen, damit er seinen Job nicht gleich wieder verliert. Leider konnte man den jungen Mann nicht nach 5 Sekunden überspringen. Sehr häufig wurde das Türgespräch aber vom Telefon unterbrochen. Oft von einem Kollegen Herrn Kaisers, der uns ein paar Sorgen nehmen wollte, die wir vor dem Gespräch noch gar nicht hatten. Ihn weg zu klicken ging damals zwar auch, galt aber als sehr unhöflich.

NeckermannFS70Was heute als Spam in wenigen Sekunden aus dem email-Fach in die virtuelle Tonne geschoben wird, fand sich damals haptisch und sperrig im Briefkasten – und es gab noch keine Papiertonnen neben dem Hauseingang. Wenn der neue Neckermann-Katalog kam, war es ein Fest der Kreativität für mich. Denn ich bekam den alten und begann nach Herzenslust Collagen aus Miedermodels und Badenixen zu basteln oder meinen Wunschzettel zu Weihnachten zusammenzukleben – mit Uhu versteht sich. Nicht selten wurden Sonntagsspaziergänge in die Innenstadt gelenkt. Das nannte man damals noch Schaufensterbummel, heute kennt man nicht mal mehr den Fachausdruck der Marketingsprache der 90er dafür: Window-Shopping.

Bildschirmfoto 2014-03-29 um 00.09.01Zwar gab es noch kein 24-Stunden-Privatfernsehen,  dafür aber auch keine Fernbedienung zum Zappen. Der Togal-Werbespot mit Luis Trenker war da bestens im Vorabendprogramm nach der Serie „Immer, wenn er Pillen nahm.“ platziert. Und das schlechte Gewissen meiner alleinerziehenden Mutter wurde weniger durch meinen abendlichen Fernsehkonsum geweckt, sondern weit mehr durch den fehlenden Duft eines knochentrockenen Bademantels, den ich dabei mich kratzend trug. Da half auch Creme 21 wenig. Fakt war auch: es gab einen Grauschleier. Besonders bei den wunderschönen Gardinen mit der Goldkante. Miss Tilly, der Onkel von Tchibo, Frau Sommer und Klementine waren abendliche Dauergäste bei uns. Ich habe in meiner Kindheit nicht ein einziges Kinderlied vollständig auswendig gelernt. Doch konnte ich sicher aus dem Stehgreif 30 Werbejingles aufsagen. Und die waren damals deutlich komplexer als heute: „Strahlerküsse schmecken besser, Strahlerküsse schmecken gut.“ oder ein Klassiker, den ich hier als Ohrwurm anteasere: „Komm doch mit auf den Underberg, komm doch …. Ein paar Jahre später, als ich ins Clerasil-Alter kam und wir endlich den ersten Farbfernseher meiner Großeltern übernehmen konnten, fiebert ich heimlich dem Fa-Spot entgegen – eine feuchte Barbusige im Fernsehen, wow.

bonanzarad_neckerman73Aus dem Radio, das damals in der Küche und im Auto nonstop lief (Es gab ja noch keine Kassetten oder CDs) dudelten unaufhörlich aufklärende Spots, deren Machart heute nur noch ganz wenige Werbetalente beherrschen, wie z.B. Seitenbacher. Als Kind der Stadt Frankfurt genoss ich alle zwei Jahre ein Eldorado: die IAA. Mir kommen heute noch die Tränen, wenn ich an den Verlust meiner umfangreichen Anstecknadel-Sammlung denke. Apropos Auto: damals bestimmte noch ich 10jähriger Steppkes, wo meine Mutter tanken sollte. Mal waren es die Münzsammlung bei Shell zur WM 1970, danach die Bildersammlung für die Heinz Sielmann und Hans Haas Bücher bei Esso und dann wieder die Oldtimer- Wandbilder von Aral und so fort. Ähnlich begeistert war ich von Besuchen im Schuhgeschäft Salamander, wo man wieder das neue Abenteuer von Lurchi erfahren konnte. Überhaupt gab es in jedem Stadtteil Spielwaren- und Schreibwarengeschäfte mit Spielzeug & Comics, an denen man tagtäglich sehnsüchtig auf die Auslagen schielend vorbeischlenderte. Ja, schon in der zweiten Klasse gab es den ersten unversöhnlichen Marken-Clash: auf der einen Seite die Pelikan- und auf der anderen die Geha-Fraktion.

EssoTigerNeben Comics, die ja auch Werbung enthielten, war ich auch ein begeisterter Illustrierten-Leser. Stern und Brigitte waren meine bevorzugten Bildmedien und entsprechend enttäuscht war ich, wenn meine Mutter ab und an den Spiegel mit seinen langweiligen s/w Bildern anschleppte. Summa cum laude hatte ich meine Konsumentenreife schon in der Grundschule erlangt. Die Hälfte des Wocheneinkaufs am Samstag Vormittag, an dem ich gerne teilnahm, war von meinen Präferenzen bestimmt: Nutella, Toastbrot, Miracoli, Iglo Fischstäbchen, Chiquita-Bananen, Nesquik, TriTop, RexDanny-Comic,  Weiße Nestle Crunch, Prinzenrolle und Treets waren die Grundnahrungsmittel meiner Kindheit.  Doch dann kam Aldi und damit die erste Konsum-Tristesse. Immer seltener betraten wir die schöne Markenwelt des Supermarktes, Persil musste Tandil weichen und ich bekam zum Trost einen Radiocassetten-Rekorder. So wurde Radiowerbung das erste Opfer meines Medienwandels.

Foto 1-2Als Teenie ging es regelmäßig mindestens einmal die Woche noch ins Kino. Werbefestival mit anschließendem Product-Placement-Film wie z.B. James Bond. Da war Werbung dann wirklich Kult und Kunst: Afri Cola. Und Werbung wurde allmählich diskutiertes Thema auf dem Schulhof oder im Tchibo-Cafe. Man teilte damals zwar nur die Meinungen und keine Likes darüber, doch ab Anfang der 80er konnte man sicher sein, dass ein neuer Spot von Coca-Cola oder Langnese jedem 14 bis 16jährigen bekannt war. Fast jeder kannte den neuen Spruch von Jägermeister und Anfangs der 90er Jahre war ich Stolz darauf, dass ich selbst als Werbetexter arbeitend diese Kampagne noch mal wiederbeleben durfte. Fiat Panda Werbung war auch cool. Und in den Rowohlt Taschenbüchern gab es damals noch Werbung. Weiß noch jemand, wofür? Pfandbriefe und Kommunalobligation, aber auch für Zigaretten. Überhaupt waren Zigaretten des Werbers liebstes Kind. Kein Produkt wird mehr diese Dominanz erreichen, die Zigarettenwerbung in meiner Kindheit und Jugend hatte. Was heute das iPhone oder Galaxy war damals für jugendliche Markenentscheider Marlboro oder Camel.

Das alles war einmal.

LurchiDas Märchen von der Omnipräsenz der Werbung wird zwar von den Medien – taktisch klug – gerne aufrechterhalten. Da stört es auch nicht, wenn immer wieder Medienkritiker in dieses Horn blasen, im Gegenteil es wird noch gerne befeuert. Denn solange noch die 60er bis 80er Generation in den Management-Positionen sitzen, sind es noch genug Entscheider über Werbebudgets, die mit diesem Bild der Werbung aufgewachsen sind. Doch faktisch kann ich feststellen, dass mein knapp siebenjähriger Sohn heute – und ich übrigens auch – in einer fast gänzlich werbefreien Umgebung lebt.

Afri ColaAn unserem Briefkasten hängt die Aufforderung „Keine Werbung“ – und es wirkt. An unserem Festnetztelefon hängt meine Frau noch aus nostalgischen Gründen. Werbeanrufe kenne ich seit Jahren nicht mehr. Wenn mal ein Fremder oder Fremde an unserer Haustür klingelt, dann ist es ein Biobauer aus der Gegend, der uns Äpfel anbietet oder die Sternensänger. In der Einkaufsstraße unseres Münchner Vorortes gibt es zwar noch diesen Schreibwarenladen mit Spielzeug, doch betreten wir den fast nie. Ansonsten finden sich ja in der 1A-Geschäftslage von Stadtvierteln neben ein paar Drogerieketten zunehmend nur noch Telekommunikationsläden, Versicherungsagenten, Immobilien-Makler oder zwei, drei italienische Feinkost-Läden als Angebote des täglichen Bedarfs. Die wecken aber bei meinem Sohn wenig Gelüste. Unseren Wocheneinkauf erledigt meine Frau heute lieber alleine (erst mal zu Aldi), so dass Felix selten mal in den Genuss eines überbordenden Markenangebotes kommt. Gekauft wird dann aber fast nur Frischware. Seit der Anschaffung unseres Thermomix (Vorsicht, Werbung!) wird jede Marmelade und sonstiger Brotaufstrich darin zubereitet. Der Honig, die Eier, Spargel, Himbeeren, der Wein kommen alle über Freunde und Bekannte direkt vom Erzeuger. Außer Milchprodukten stehen bei uns keine Markenprodukte auf dem Frühstückstisch. Nicht missverstehen, wir sind da weit weniger bewusste Konsumenten als bequeme. Und es schmeckt offenbar auch unserem Sohn alles so gut, dass er auch nach Nutella- und Fruchtzwerge-Kontakt beim Besuch von Freunden keine Defizite anmeldet.

TreetsFelix kennt kein werbefinanziertes Radio. Wenn wir Radio hören, dann Klassik (fast keine Werbung) oder Informationssender wie Deutschlandfunk. Ja, auch im Auto, denn den Verkehrsfunk benötigen wir ja nicht mehr, seit wir ein dynamisches Navi haben. Musik gibt es bei uns in voller Eigenregie. Entweder auf CD, in iTunes oder auf Youtube.

Zeitschriften, insbesondere Illustrierte findet man bei uns kaum noch. Ein paar auf dem Gäste-WC, die von irgendeinem Flug mitgebracht wurden. Die Tageszeitung sharen wir mit unseren Nachbarn. Doch darin finden sich kaum noch nennenswerte Anzeigen und für einen Siebenjährigen dient dieses Medium mehr als Bastel- und Malunterlage.

m_1970_lotus_europa_nr_5_matchboxWenn wir Filme anschauen, was wir meistens dann tun, wenn wir die Romanvorlage zuvor gelesen haben, gibt es die Spielfilme auf DVD oder per Stream. Oder die ehemaligen TV-Serien, wie „Z wie Zorro“, „Heidi“ oder aktuell „Robin Hood“ gibt es heute auf Youtube. Da kann man die lästigen Spots ja nach 5 Sekunden überspringen. Und die Sendung mit der Maus & Co. gibt es im Videopodcast.

Lineares Fernsehen kennt Felix ebenfalls kaum. Einzig Live-Events, bevorzugt Fußball und Formel 1, ist für uns ein Grund fernzusehen. Nur hier bekommt unser Sohn Werbespots mit. Ja, sie amüsieren ihn, doch selten sind in den Umfeldern Spots, die sein Konsuminteresse wecken könnten. Weder der neue Golf oder BMW, noch ein Besuch bei OBI oder Hornbach oder eine Kiste Krombacher standen je auf seinem Wunschzettel.

Um kein Missverständnis aufkommen zu lassen. Wir sind ein ziemlich lifestyliger Haushalt und jeder kann auf einen Mac, ein iPad oder iPhone zugreifen. Die Nutzung von elektronischen Medien erfordert von jedem einzelnen Mitglied eiserne Disziplin.

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Aus dem Fa Werbespot 70er

Ebenso wenig wie Fernsehen oder Supermärkte kennt unser Sohn einen klassischen Einkaufsbummel. Wir Eltern haben dies früher ausgiebig genossen, doch heute sind wir vollends von den Vorzügen des Online-Shoppens überzeugt. Nichts zieht uns mehr in die Stadt, da wir die bessere, umfangreichere und günstigere Auswahl auf der Couch finden. Unser Sohn trägt mit Abstand die beste Garderobe in unserer Familie. Coole Markenklamotten auf ebay ersteigert oder aus Übersee bestellt. Ihm selbst ist das – noch – alles ziemlich schnuppe, solange es Jeans und Longsleeves sind. Wobei am Ende aber nichts über das Bayerntrikot geht, das wir selbstverständlich auch online bestellt haben. Spielzeug, Bücher bzw. eBooks, DVDs etc. alles online. Besuche von Kaufhäusern, Einkaufszentren, Spielzeuggeschäften, Modeläden, die ich in meiner Kindheit noch bis in die letzten Ecken ausgekundschaftet habe, sind für meinen Sohn das, was für mich damals Museumsbesuche waren.

asbach logoWas bleibt am Ende noch? Kleiner Tipp an alle Werbetreibenden: Nur noch Außenwerbung ist für meinen Sohn unumgänglich. Also nutzt Plakate und Verkehrsmittelwerbung, wenn ihr ihn auf Sinalco oder Fanta bringen wollt. Macht Promotion für einen Schokoriegel bei den Schülerlotsen, aber lasst Euch nicht von den Müttern und Vätern dabei erwischen. Und Product-Placement in Filmen, Videos und Spielen kommen immer gut. Mag sein, dass die Werbung meinen Sohn früher oder später doch noch kriegt. Ob ihn dann aber der doch etwas verzweifelt anmutende Versuch, mit supergeilen Viralspots davon zu überzeugen, nicht bei Aldi, Amazon, iTunes und beim Biobauern zu kaufen, bezweifele ich heute. Aber ich habe mich ja auch vor Jahren schon geirrt.

Zukunft von Print & TV: Die Hoffnung stirbt zuletzt.

Testbild-Ende

Chapeau, Nicolas Clasen, da haben Sie offenbar einen echten Scoop gelandet. Sollte es im Jahr 2013 einem freiberuflichen Berater aus München („Digital Strategy Consultant“ laut xing Profil) gelungen sein, deutschen Medienmanagern erstmalig den gewaltigen digitalen Umbruch ihrer Branche verständlich zu veranschaulichen? War es wirklich bislang so schwierig, die zukünftigen Entwicklungen dieser disruptiven Innovation zu prognostizieren und sich strategisch zu wappnen? Die fast einhellig begeisterten Rezensionen hier lassen das fast vermuten. Damit würde Nicolas Clasen – sicher ungewollt – der restlichen Beraterzunft ein Armutszeugnis ausstellen. Noch fataler wäre es, wenn man es als Eingeständnis vieler Unternehmensstrategen in den Medienhäusern interpretierte, dass sie es bis dato noch nicht begriffen hätten. Dem ist aber sicher nicht so. Herausforderungen auf strategischer Ebene liegen sicher weniger in der Erkenntnis, was auf die Massenmedien zurollt, sondern in der richtigen Wahl der Fluchtorte und des geeigneten Zeitpunktes zur Flucht. Denn jeder will noch soviel wie möglich von seinem Hab und Gut retten.

BildClasens anschauliche, kluge und eben nicht schlaumeierische Analyse sollte Proseminarlektüre in den Medienwissenschaften sein. Doch wer seit vielen Jahren in der Branche führende Managementaufgaben innehat, sollte sich einzig für die gelungene Form bedanken, aber der Inhalt sollte ihm weitestgehend geläufig sein. Der Titel des Buches ist populistisch sicher gut gewählt, doch die Tsunami-Analogie für die hier beschriebene Branche trifft aktuell nicht zu. Als Tsunami traf die Digitalisierung vor Jahren die Musikindustrie. Sie konnte sich nicht rechtzeitig vor der Welle in sicheres Terrain flüchten. Ihre Kunden waren vorwiegend Digital Natives und nahmen die Innovationen radikal und dankbar auf.

Doch die Geschäftsgrundlage von Print und TV basiert auf der noch mehrheitlichen Generation der zögerlichen Digital Inhabitants, die von ihren alten Gewohnheiten noch nicht lassen mag. Sie hängt noch an den linearen TV-Programmen, bevorzugt noch die gedruckten Tageszeitungen und Zeitschriften, auch wenn dies weder ökonomisch rational noch anderweitig von Vorteil ist. Es ist die Generation, die ein Smartphone für € 600,– als teuer erachtet, jedoch den Preis von € 2,– für eine Tageszeitung für akzeptabel hält und Zeitschriften für € 10,– und Bücherpreise von mehr als € 20,– klaglos akzeptiert. Auf diese irrationale und sentimentale Klientel kann die Medienbranche noch lange vertrauen. Deshalb findet in der Branche derzeit auch keine hektische Flucht vor einer drohenden Tsunamiwelle statt, sondern eine gemächliche Sondierung möglicher Fluchtpunkte. Der Markt erodiert nur sehr allmählich auf der Seite der Mediennutzer.

Weit mehr Gefahr lauert in der B2B-Welt der Werbekunden. Denn, wie Nicolas Clasen stupend erläutert, wird das bis heute für die Medien völlig risikolose Geschäftsmodell „der erfolgsunabhängigen Vermarktung von Werbeplätzen“ über kurz oder lang abgelöst von klar ROI-messbaren Werbeformen – Marken- und Imagewerbung eingeschlossen. Doch noch herrscht auch hier in den Führungsetagen und Entscheidungsgremien die Bequemlichkeit und Unsicherheit überwiegend digitaler Analphabeten oder Neuland-Verweigerer vor.

Eigentlich müsste die Milliarden Euro spendende Wirtschaft jubeln, dass man sie von ihrem Zwangssponsoring der Massenmedien bald erlösen wird und selbst alles daran setzen, diesen Prozess zu beschleunigen. Dass dies bislang nicht geschieht, kann man auch dem erfolgreichen Lobbying der Werbewirtschaft zuschreiben, die eine starke Allianz mit den Medien und Teilbereichen in den Unternehmen bildet. Seit Jahrzehnten bleibt die gesamte Branche einen klaren Nachweis über die Wirkungszusammenhänge ihres Tuns schuldig und steht aus wissenschaftlicher Sicht somit auf einer Stufe mit Astrologie und Homöopathie.

Doch letztendlich geht es einmal mehr um Hoffnungen die sich die Medienbranche liturgisch und selbstsuggestiv seit Jahren macht: wir werden Mittel und Wege finden, unser werbefinanziertes Geschäftsmodell aufrecht zu erhalten. Doch hier liegt die Crux, die Nicolas Clasen zwar anspricht, jedoch nicht radikal in Frage stellt. Denn das Geschäftsmodell „werbefinanzierte“ Massenmedien ist schon immer ein bedenkliches Oligopol, das trotz offensichtlicher Ineffizienz fröhlich weiter agiert und solange bestehen wird, bis sich ernsthafte Alternativen ergeben. Und sobald diese vorhanden sind, wird die aktuelle Medienlandschaft doch noch von der digitalen Tsunamiwelle überrollt.

Sehr rücksichtsvoll macht Nicholas Clasen am Ende denn doch noch einem unabhängigen Qualitätsjournalismus Hoffnung, dass es tatsächlich in Zukunft gelingen könne, diesen überwiegend nutzerfinanziert zu retten. Ich bin durchaus nicht kulturpessimistisch, doch diese Hoffnung teile ich nicht. In den kommenden Jahren wird meines Erachtens Qualitätsjournalismus, der sich über Nutzer finanziert, eine kleine Nische besetzen. Jeder, der heute Publizistik studiert oder gar eine Journalistenschule besucht, sollte sich im Klaren sein dass er damit in Zukunft kaum ein sicheres Auskommen haben wird.

Über die aktuelle Situation und die Zukunft der Zeitungen hat Richard Gutjahr eine sehr spannende Debatte initiiert.