Umdenken muss der stationäre Handel – nicht der Kunde von Amazon.

Vor wenigen Tagen dachte ich noch, der stationäre Handel besinnt sich allmählich. Nach dem die Empörungswelle über Amazon wirkungslos abgeebbt ist, Autoren und hoffentlich auch Journalisten allmählich verstehen, dass Mitleid kein gutes Marketing ist, und am Beispiel Leistungsschutzrecht sichtbar wurde, dass sich das digitale Rad nicht mehr zurückdrehen lässt, sollte auch dem letzten edlen Ritter des stationären Handels klar geworden sein, dass er seine Rüstung ablegen muss, wenn er in Zukunft überleben will.

Doch nein, da kommt wieder ein edler Ritter um die Ecke, der die gute alte Zeit und ihre Tugenden beschwört: Heinrich Riethmüller, Vorsteher des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels. In einem Kommentar im NDR beteuert er zum einen, man habe sich im Buchhandel nun auch wettbewerbsfähig digital aufgestellt und überhaupt sei ein Umdenken möglich:

„Ein Nach- und Umdenken ist möglich. 2013 war die Entwicklung im stationären Buchhandel erstmals besser als im Online Handel. Dieser Trend hält in diesem Jahr an. Und viele Buchhändler berichten uns über Kunden, die im Gespräch wörtlich sagen: „Früher habe ich bei Amazon gekauft.“

Das ist für mich nicht nur Pfeifen im Walde (siehe auch Kommentare beim Börsenblatt), mit dem sich seit Jahren auch schon die Printmedienbranche selbst belügt, sondern das Ganze hat noch einen dicken Haken: Umdenken muss nach Auffassung von Herrn Riethmüller nicht der Handel, sondern der Kunde von Amazon. Der Handel habe ja das Alleinstellungsmerkmal Beratung.

Ritter der Tafelrunde

Geehrter Herr Riethmüller und alle anderen Ritter der Bücherrunde, ich liebe ihre Branche, ich liebe Literatur und ich bin bereit dafür mit aller Leidenschaft zu kämpfen. Doch bitte nicht mit Ihrem Rüstzeug. Werfen Sie endlich den vergangenen Ballast ab, seien Sie geistig beweglich und lassen Sie sich von Leuten die Langbogen der neuen Welt zeigen und veranschaulichen wie heute Märkte erobert und verteidigt werden. (Nachtrag: Das es schon mit einer anderen Haltung deutlich überzeugender wird zeigt Sophie Weigand auf Literaturen.)

Und bitte, bitte keine Appelle des Umdenkens an die Kunden. Solche Appelle sind nicht nur der Anfang vom Ende eines Geschäftsmodells, sie beschleunigen das Fanal. Blicken Sie zurück auf den Markt der Gastronomie, denken Sie an all die vielen Einzel- und Fachhändler der vergangenen Jahrzehnte oder lassen sie die Veränderungen in der Kulturbranche Revue passieren. Nennen Sie mir irgendein Beispiel auf dem Markt, wo ein Appell zur Arterhaltung eines Geschäftsmodells bei den Konsumenten Wirkung gezeigt hätte.

Die Kunden denken nicht daran in Ihrem Sinne umzudenken, also verklärt oder gar reumütig zurück zu schauen. Umgedacht haben nämlich die Kunden schon lange vor Ihnen. Deshalb kaufen sie bei Amazon & Co. Sie haben den anfänglich komplexen, unsicheren Weg ins Neuland und den Onlinehandel gewagt, haben Anmeldehürden und umfangreiche Datenabfragen auf sich genommen, mal was neues gewagt, es ausprobiert und am Ende etwas erhalten, was sie sehr überzeugt hat. Diese Kunden haben also all das gemacht, was Sie und viele im Handel bis heute gar nicht oder nur widerwillig machen. Und die Kunden sind dafür von Amazon & Co. reichlich belohnt worden. Und dann gibt es auch noch Kunden, die gute 9 Gründe nennen, warum sie der Handel, so wie er ist, einfach nicht überzeugt.

Gerne zähle ich Ihnen bei Gelegenheit alle Punkte auf, was ein Kunde von Amazon alles so schätzt und er vom Handel weder bekommen kann noch je von ihm erwarten würde. Hier nenne ich erst mal nur drei:

1. Amazon hat nicht nur das unbestritten umfangreichste Sortiment und exzellente Prozesse, es hat auch in Deutschland Millionen Kunden, die ihre Meinung zu den Produkten ausführlich hinterlassen. Kein Buchhändler kann derart beraten, wie es 20 Kundenrezensionen können.
2. Die wenigsten Menschen laufen tagtäglich an einer Buchhandlung vorbei. Sie müssen sich schon auf den langen Weg dorthin machen. Und nur eine Minderheit geht gerne in eine kleine, persönliche Buchhandlung. Die meisten haben nämlich Schwellenangst, so wie vielleicht Sie, wenn Sie einen Apple-Store betreten. Da kauft es sich bei Amazon doch deutlich ungehemmter.
3. Amazon kennt uns Kunden. Man begrüßt uns mit Namen, man empfiehlt uns was ganz persönliches, wenn wir vorbeischauen. Amazon schreibt uns, wenn es ein interessantes Angebot gibt, zeigt uns, dass es die Klassikerausgabe auch umsonst als eBook gibt und bietet uns darüber hinaus noch jede Menge andere Waren und beeindruckende Services an.

Auch die Solidaritätsbekundung einer lieb meinenden, engagierten, aber winzig kleinen Kundenklientel hilft dem Handel nicht. Sie verschlimmert nur den Eindruck von einer Not leidenden Branche und beschleunigt die gnadenlose Abkehr der Mehrheit der Konsumenten im Markt, die nun mal nicht auf Verlierer setzt. Und machen Sie sich deutlich, dass Amazon in den vergangenen Jahren ein großen Teil Kunden zum Buch oder zur Literatur erst wieder gebracht hat, die der stationäre Handel gar nie erreichte. Es sind nicht alles Abtrünnige, die heute bei Amazon kaufen.

Ebenso fatal ist ein Marketing mit Feindbildern. Solch antagonistisches Marketing – wir sind die Guten und die da die Bösen – funktioniert ebenfalls nur kurzeitig, um dann später den Abstieg der eigenen Branche oder Marke zu beschleunigen. Uwe Wittstock habe ich versucht, diese Erfahrung über Twitter zu vermitteln. Doch die 140 Zeichen ließen das nicht überzeugend zu. Vielleicht gelingt es mir hier.

Amazon als unmoralisch sowie brutal kapitalistisch zu verteufeln und mit Lanze und dem Schlachtruf „Monopolist“ aufs Pferd schwingend in die Schlacht zu ziehen ist Donquichotterie auf dem Markt. Denn im Markt sind Ethik und Moral keine Tugenden, sondern bestenfalls Marketingstrategien.

Dass Amazon Steuerschlupflöcher nutzt, kann ich nicht dem Unternehmen sondern muss ich dem Gesetzgeber anlasten. Erinnert sich noch jemand an die angenehme Zeit als man seinen Buchhändler bitten konnte, für die erworbenen Romane eine Fachbuchquittung zu bekommen? Tja, das ist ein Steuerschlupfloch, das gestopft wurde und heute ein echter USP für den Handel wäre.

Auch die regelmäßigen Berichte über die fragwürdigen Arbeitsbedingungen bei Amazon ändern nichts an der prekären Situation im Handel. Denn der Handel hat einen offenkundigen Personal- und Gemeinkostennachteil, den selbst eine fair empfundene Entlohnung bei Amazon & Co. nicht ausgleichen würde. Der Kunde zahlt im stationären Handel teure, stetig steigende Mieten und ineffiziente Personalanwesenheit, die beim Onlineanbieter immer deutlich geringer ausfallen.

Und zuletzt ist der Vorwurf der Monopolisierung nicht moralisch haltbar. Denn die Monopole im Netz entstehen primär durch eine mehrheitliche Abstimmung des Kunden. Daraus entwickelt sich dann zunehmend eine der physikalischen Kraft vergleichbare Gravitation im Online-Universum. Wer die höchste Anziehungskraft hat und die größte Masse entwickelt zieht irgendwann alles an sich. Es gibt weder für Produktanbieter noch für Kunden einen erkennbaren Mehrwert, auf mehren Plattformen Angebote zu platzieren bzw. zu suchen. Dies macht man nur solange, bis man das Gefühl hat, ausreichend Marktteilnehmer zu erreichen bzw. ausreichend Markttransparenz zu haben. Deshalb ist das Bestreben zur Monopolisierung allen Märkten inhärent.

Derzeit ist das Netz die globalste Form eines Marktplatzes. Auf diesem Platz werden sich aufgrund der beschriebenen Dynamik weltweit Monopole für abgegrenzte Leistungen bilden. Das haben die Gründer und Investoren von vielen Start Ups verstanden, doch offenbar nur sehr wenige, die mit dem ritterlichen Status Quo weiterleben möchten. Aktuell bilden noch die unterschiedlichen Sprachen die stärkste Hürde für die globale Netzwirtschaft. Doch auch diese Hürde wird immer rasanter genommen. Auf Alibaba, der chinesischen B2B-Plattform, wird automatisch die Kundennachfrage aus dem Ausland ins Chinesische übersetzt und umgekehrt. Und es wird nicht mehr lange dauern, bis Übersetzungsprogramme jedem Anbieter die Möglichkeit bieten in allen Sprachen der Welt zu handeln.

Mein erstes Handy.

Nicht zuletzt muss auch konstatiert werden, dass Monopole nicht per se wirtschaftlich nachteilig für den Konsumenten sind. Bestes Beispiel ist der Mobilfunkmarkt. Anstatt eine einzige Infrastruktur im Land aufzubauen, die dann alle Anbieter nutzen, gab der Staat vor, Wettbewerb zu schaffen, indem er Frequenzen für zig Mrd. Euro versteigerte, die dann dazu führten das mehrere Anbieter parallel Mrd. teure Infrastruktur aufbauten und sich dann noch mit hunderten von Millionen eine Marketingschlacht bis heute liefern, um ausreichend Kundenanteile zu gewinnen. Letztlich zahlt der Konsument in Deutschland für den Verzicht auf das Mobilfunk-Monopol ca. das Sechsfache dessen, was heute ein Mobilfunkanschluss kosten müsste, wenn es nur einen Anbieter gäbe.

Soll nun der stationäre Handel fatalistisch seinem Ende entgegen sehen? Nein, mitnichten. Nur wie in der Überschrift gefordert, muss nicht der Kunde sondern er umdenken. Der Handel vor Ort braucht ein neues Selbstverständnis aus dem dann auch ein entsprechendes Selbstbewusstsein erwächst. Der Handel muss mutig Neues ausprobieren. Schon immer entwickeln sich neue Geschäftsmodelle, die den alten Tugenden des Handels ähnlich sind, jedoch z.B. nicht mit denselben Produkten. Was früher der Tante Emma Laden war, ist heute der Feinkost-Italiener oder Veganerladen an der Ecke. Was früher der Elektronikfachhändler war ist heute der Shop- und Showroom eines Herstellers wie Apple oder eines Mobilfunkanbieters.

Dringend abraten kann ich dem stationären Handel vor einem nachahmenden Online-Wettbewerb (siehe aktuell ocelot). Wie oben beschrieben, werden Online nur sehr wenige, wohl globale Unternehmen als Sieger hervorgehen. Wer keine unique eCommerce-Idee hat und nicht ausreichend Investoren im Hintergrund, kann nur auf bestehenden Handelsplattformen wie Amazon, ebay etc. sein Geschäft wirtschaftlich betreiben.

Bislang ist es zudem kaum jemanden gelungen, eCommerce und stationäre Präsenz gleichermaßen erfolgreich zu besetzen. Mir fällt nur ein Beispiel ein, dass als Produkt umstritten ist, jedoch bisher unbeirrt weltweit wächst: Nespresso. Dieses Beispiel dokumentiert auch, dass mit rationalen Argumenten auf dem Markt nichts gewonnen wird. Die sinnliche Erfahrung, das Erlebnis des Sich-Etwas-Gönnens, überzeugt hier die Konsumenten – gegen alle hauswirtschaftliche Nüchternheit. Und die vehemente Empörung über deren ökologische Ignoranz ist von Buchliebhabern völlig unangebracht. Denn die Ökobilanz eines 500 Seiten Schinkens in gedruckter Form von der Herstellung bis zur ewigen Lagerung im heimischen Buchregal ist vergleichsweise katastrophal zu einem eBook.

Der Handel im Allgemeinen und der Buchhandel im Speziellen muss sich womöglich weit mehr als menschliche Begegnungsstätte begreifen. Was früher nur die Kneipe oder das Cafe geboten haben, wird vielleicht zunehmend die Erwartung der Kunden in den Läden sein: ein Ort, in dem man sich trifft, um über gemeinsame Interessen zu plaudern, sich auszutauschen und Gemeinsamkeiten zu entdecken. Das ist womöglich nicht das Zukunftskonzept für den Schuhhandel, jedoch im Buchhandel könnte dies in ein oder zwei Frau/Mann-Betrieben funktionieren. Vorausgesetzt, die Kunden sind bereit dafür indirekt zu zahlen.

Darüber hinaus wird die Rolle eines Kurators im Handel sicher an Bedeutung gewinnen. In wie weit diese finanziell honoriert wird, muss der Handel ausprobieren. Eine wohl wichtige Voraussetzung dafür wäre die Aufhebung der Buchpreisbindung und einer damit verknüpften deutlich höheren Marge für den Händler. Im Modeeinzelhandel sind Verkaufspreisaufschläge von bis zu 250% üblich. Leidtragende mögen da zunächst die Verlage sein. Doch auch die müssen sich bewegen. Große Verlage sollten vielleicht auch mal „Flagship-Stores“ einrichten und Kleinverlage sich spezielle Kleinbuchhandlungen suchen, die sich auf ihr Genre spezialisieren. Wenn sie dann auch noch so voller Ideen sind wie CulturBooks, kann das für diese Buchhändler ein lukratives Standbein sein.

Buchhändler sollten auch online mehr Flagge zeigen. Jedoch nicht mit Shops , sondern mit gut gestalteten Blogs wie SteglizMind. Hierfür müssen sie nicht mal ständig selbst Texte verfassen, sondern können sich einer Hundertschaft von engagierten Bloggern bedienen, die sich über das Reblogging ihrer Rezensionen freuen. Sehr beeindruckend umfangreich und redaktionell vorbildlich als Online-Magazin macht das Bücherstadtkurier. Und sie sollten auch souverän auf die zigfachen guten Rezensionen von Amazon hinweisen. Denn die meisten Kunden, die online nach Buchempfehlungen suchen, schauen dort sowieso vorbei.

Drei ??? auf der Waldbühne in Berlin.

Vielleicht müssen Buchhändler auch vermehrt rausgehen, so wie aktuell sehr spannend Felix Wegener. Bücher und eReader wie Tupperware verkaufen, Verkaufsveranstaltungen mit Büchervorstellungen in Kindergärten und Schulen (Elternabenden), Altenheimen, Krankenhäusern und sonstigen Einrichtungen machen, Hörbuchnächte als Happening anbieten, als Eintrittskarte kauft man das Buch dafür und und und.

Wie gesagt, ich bin bereit für die Literatur mit Umdenken und Ideen zu kämpfen. Doch die Voraussetzung ist, dass die heutigen Gralshüter der schmerzlichen Realität ins Auge blicken, sich kritisch hinterfragen lassen und offen für neue Strategie und Taktiken sind. Auch dann braucht es noch viel Mut und Wagnis. Doch sein Schicksal in der Bedrängnis selbst in die Hand zu nehmen, war schon immer eine der klassischen Erfolgsgeschichten berühmter Romanfiguren.

Nachtrag 16.11.: In meiner alten Heimat Frankfurt bewegt sich offenbar was.

Nachtrag 20.11: Christian Riethmüller, Neffe und ebenfalls Geschäftsführer von Osiander, überzeugt mich dagegen sehr. Da würde ich glatt in die Lehre gehen.

Und wer in München ist besucht vielleicht mal die die Kulturtheke eisfrei:

Foto Felix Wegener